互联网的发展与普及,各种电商平台,如京东、淘宝、天猫、蘑菇街等如雨后春笋般破土而出,消费者足不出户就可以在网上购物,消费者的购物方式发生了巨大变化。由于互联网的便利性,网络购物受到了消费者的认可和喜爱,与此同时消费者也可以在各种社交媒体、电商平台上分享产品或服务的信息,发表自己对于产品或服务的使用感受等。消费者对产品或服务的了解不再像以往一样只能通过商家的广告宣传等获得,还可以通过浏览这些产品评论进行参考从而决定是否购买。这些产品评论通过互联网传播,形成了非常有影响力的网络口碑。网络口碑由于其具有匿名性、非商业目的等性质成为了消费者在购买产品或服务前最重要的考虑因素之一。因此,研究网络口碑对产品销量的影响显得尤为重要。本文在以往研究的基础上,选取评论数量、好评率、评论效价、图片评论率作为衡量网络口碑的维度,研究其对产品销量的影响。加入价格作为调节变量,研究其在网络口碑对产品销量影响中的调节效应,并以消费者购买意愿作为中介变量,研究购买意愿是否在网络口碑对产品销量的影响中起到中介效应。本文选取蘑菇街上的化妆品作为本文的研究对象,通过实证研究发现,评论数量、好评率对产品销量有显著的正向影响,电商平台的商家可以通过鼓励已购消费者进行产品评价提高产品的知晓度,并鼓励消费者进行好评提高好评率,从而提高销量。评论效价与产品销量之间并不是简单的线性关系而是呈现倒U型的关系。这一结果为电商平台的商家提供了一个新的思路,即商家更应该鼓励消费者进行真实的产品评价,并且对于评论效价不好的评论,商家也不一定要强迫消费者修改评论。因为适度的评论效价可以促进产品销量;而过度的评论效价反而阻碍了产品销量。图片评论率与产品销量之间也不是简单的线性关系而是呈现U型关系。即较低水平的图片评论率抑制产品销量;较高水平的图片评论率会促进产品销量。因此商家应该鼓励已购消费者在评价时多上传与产品相关的图片,并且要上传画质清晰、质量上乘的图片。价格作为产品的一种质量信号会增强评论数量对产品销量的影响,商家在在线销售过程中要发挥好价格的信号作用,防止盲目降价对消费者的负面影响。购买意愿在网络口碑对产品销量的影响中起到部分中介的作用,商家应重视产品收藏夹的功能,致力于将消费者想要购买产品的意愿转化为实际的购买行为从而提高产品销量。