自1995年大陆新闻媒体开始拓展网上发展空间以来，不少新闻媒体网站已从原始的“网络版”或“电子版”形态，发展到组建“联合舰队”决心在网络空间扩展自己的影响力。但应该看到有相当数量的网站受到资金、技术、人才和机制等问题的困扰，只能在低水平徘徊的现实。与此同时，媒体网站还面临着商业网站、政府和电信网站以及加入WTO后境外著名网络媒体的大举进入，这些实力强劲的竞争势力注定要与媒体网站争夺有限的注意力资源。与机制灵活、发展迅猛的商业网站相比，大陆媒体网站也拥有其独特的优势，比如丰富的原创新闻信息资源和延续多年的品牌优势，更有政策的扶持。但目前尚处在起步晚、影响力小和规模不大的阶段，由于受到原有传统媒体运作机制的羁绊和观念的束缚，在实行市场化运作经营中才刚刚迈出迟迟的一小步。资金不足、机制观念的滞后必然带来经营上的落后。造成这种现象的主要原因在于，在盲目拷贝商业网站发展模式的过程中媒体网站自主角色定位的模糊甚至迷失。把媒体网站置于网络媒体发展的大环境中进行考量，一个现实的选择是：以网络传播媒体为基本的角色定位，把基于传播角色的空间拓展作为网站发展的主要着力点。拥有雄厚实力的中央级媒体网站可朝着新闻门户的方向发展，地方性新闻媒体站点可办成地域特色鲜明的地方门户或社区网站。在探索大陆传媒网站的赢利模式上，挖掘信息增殖的潜力，以充分凸显用户需求的内容服务，培育起稳定的客户群体，由此嫁接起网上商务平台。这才是现阶段的媒体网站实现盈利的现实方向。本文主要采用比较分析法和实证研究法，通过对大陆传媒网站发展历程的回顾、竞争势力的分析，勾画出其外在的生存环境；通过与商业网站的比较，明晰大陆媒体网站的生存优势和发展缺失；在此基础上，提出大陆媒体网站的角色定位和赢利策略。