随着我国内衣产业的蓬勃发展,内衣行业的竞争也日趋激烈。内衣企业不得不运用广告以加大品牌的宣传力度。平面广告虽然是内衣推广的一种主要方式,但由于其在设计、传播等方面缺乏科学的指导,致使企业广告的高投入并没有带来高收益。本研究正是基于这种现象,通过文献梳理、眼动实验测试、问卷调查等方法综合研究内衣平面广告的效果问题。首先,在文献研究基础之上,通过德尔菲法和头脑风暴法确定了影响女性内衣平面广告效果评价的广告构成因素,并结合AIDMA五阶段模型,构建了女性内衣广告效果评价模型。之后,通过问卷调查对广告模特、广告产品、广告标志(品牌LOGO)、广告语、广告背景、广告构图、广告品牌等广告构成因素的重要程度进行了分析,提出了研究假设。接着,通过眼动仪实验方法与问卷调查法相结合的方式,以客观实验数据为基础,主观评价为补充,对内衣平面广告效果进行研究。通过对眼动指标中进入次数、注视时间、注视点个数、注视率、首次进入时间的实验数据进行单因素方差分析,发现广告模特、广告产品、广告语、广告背景、广告标志(品牌LOGO)对女性内衣平面广告心理效果的注意、理解、兴趣阶段具有显著影响。广告模特、广告产品、广告语、广告背景、广告标志(品牌LOGO)对女性内衣平面广告心理效果的注意、理解、兴趣阶段的影响具有差异性。通过成对样本检验的结果说明了模特的知名度、广告语的语言形式、背景的复杂程度对广告心理效果的注意、理解、兴趣阶段的影响。此外,通过对实验显著图像的分析和独立样本检验发现广告专业人士对广告的关注部分与普通消费者是存在差异的。之后,将主观评价的调查结果与眼动实验结果进行了对比分析,验证了3项研究假设。具体为:(1)广告模特的知名度对女性内衣平面广告心理效果的影响具有显著差异;(2)中文与英文语言形式的广告语对女性内衣平面广告心理效果的影响具有显著差异;(3)广告背景的复杂程度对女性内衣平面广告心理效果的影响具有显著差异。同时发现:男性对于广告所产生的购买欲望低于女性;通过平面广告购买过内衣的消费者在面对广告时,所产生的购买欲望更强。最后,根据研究结论对女性内衣平面广告的发展提出了针对性的建议,指出了本研究尚待完善的部分及未来研究发展的方向,期望以此促进女性内衣品牌的发展,推动中国内衣品牌建设。