随着社会经济的不断发展和人们生活水平的提高，人们的消费方式发生了巨大的变化，过去的卖方市场已转变为如今的买方市场，顾客成为了企业争夺的目标。为了争取到顾客，使自己从激烈的市场竞争中脱颖而出，企业运用促销方式来吸引顾客、增加销售和扩大市场份额。然而，促销是一把双刃剑，给企业带来利润的同时，也具有一些不可忽视的弊端，如促销活动的泛滥和缺乏创新使顾客失去兴趣，减少购买欲望。这些弊端抹杀了企业的前期功夫。为了使促销有效达到目的，企业在施行促销方式的时候，就必须以顾客为中心，深入研究促销对顾客购买行为的作用机制。只有了解不同促销方式是如何影响顾客的购买行为，才能正确制定有效促销方案，达到促销目的，使每一分用在促销的费用都是物有所值。　　结合目前的研究理论可以发现，虽然有不少学者研究促销方式对顾客购买行为的作用机制，但少有学者以促销方式的差异为基础，探究不同促销方式对顾客购买行为的影响。同时，研究顾客购买行为的学者多数从顾客类型出发，很少从重复购买行为、交叉购买行为以及升级购买行为出发，来研究顾客的购买行为。再者，产品类型对促销与购买行为关系的调节作用也一直被忽视。　　基于上述原因，本研究突破现有研究模式，以零售行业作为研究背景，以打折、优惠券和买赠为促销方式的测量维度，以重复购买行为、交叉购买行为、升级购买行为为顾客购买行为的测量维度，以产品类型为调节变量，建立促销方式差异与顾客购买行为的关系模型，并提出了18个研究假设。　　针对所建立的模型和研究假设，本研究进行实验设计法，以广东工业大学学生为实验被试，模拟6个实验情景，进行实验调查，获取实证数据。收集实证数据后，通过对数据进行卡方分析、方差分析等方法，验证研究假设。　　结果表明，对于高涉入产品来说，不同促销方式对顾客的不同购买行为有显著差异，打折对顾客购买行为的产生有显著作用，买赠次之，优惠券效果最差;对于低涉入产品来说，不同促销方式也对顾客的不同购买行为有显著差异，打折和买赠均对顾客购买行为的发生有积极作用，优惠券的效果表现最差。　　在此基础上，本研究根据研究结果，提出了相应的营销管理方法，为企业的营销管理提供指导。