随着消费升级、人们生活节奏的加快、移动互联网的崛起以及电商的发展,我国居民的消费方式已经发生了根本性的变化,消费者购买行为日趋多元化、差异化与个性化使得购买渠道更加多样化。消费者个人特征、个人偏好的差异性、渠道本身以及所提供产品的不同等因素,决定了消费者会选择何种渠道购买生鲜水果。目前,超市、小摊贩、农贸市场、线上网购已成为我国居民购买生鲜水果的主要渠道,购买渠道完成了商品从生产领域到消费者之间的转移,是产销衔接的重要环节。我国是生鲜水果生产和消费大国,生鲜水果流通渠道虽取得了长足发展,但“卖难”、“买贵”等产销不对接的问题给生产者、经营者和消费者带来极大的困扰,也引起各级政府的高度关注。目前我国生鲜水果产业仍旧处于上游生产经营分散,中游流通环节层次多、损耗较大、零售终端毛利低,下游传统农贸市场、小摊贩的市场份额占据一半以上交易活动的现状。从购买渠道出发了解消费者意愿和行为是最直接也是最直观获取消费者需求的途径,研究购买渠道选择的影响因素,可以更好地处理产销衔接的问题,并且对实现乡村振兴战略具有重要的推动作用。合肥作为我国“一带一路”以及长江经济带战略双节点城市,强调推进产业转型升级,水果产业作为安徽省农业十大主导产业之一,大力发展这一传统产业是必然趋势。目前,水果产业已发展到了供需基本平衡的新阶段,但水果销售不畅问题严重,给农业增效、农民增收和满足消费者多样化需求都带来了难题。因购买生鲜水果的主力人群是青年人,本文选取GDP排合肥市第一且常住人口最多的辖区,蜀山区青年人为研究对象分析青年人购买生鲜水果的渠道意愿和影响因素。从购买行为主体的视角出发对改进生鲜水果渠道营销、拓宽农民增收渠道、为农户掌握生产风向标提供建议和对策。首先,本研究以对农产品生产和销售的优化提供实证依据为出发点,在理性行为理论、计划行为理论和交易成本理论的基础上,通过阅读、整理相关文献,阐述与研究相关的概念,确定研究方法,从消费者因素和外部渠道环境因素两大方面提出研究假设并设计问卷。其次,前往合肥市蜀山区发放、收集问卷,通过对样本数据进行描述性分析,信度和效度检验,相关分析和回归分析。结果表明,新鲜度、价格、品牌、购买便利性是影响青年人超市渠道选择意愿的主要因素;价格、营销活动、购买便利性是影响青年人小摊贩渠道选择意愿的主要因素;规模、营销活动、购买便利性是影响青年人农贸市场渠道选择意愿的主要因素;年龄、价格、品牌、购买便利性是影响青年人线上网购渠道选择意愿的主要因素。对前期的研究假设进行验证和总结,得出消费者因素仅对线上网购渠道选择意愿有影响的假设成立,外部渠道环境因素分别对超市、小摊贩、农贸市场、线上网购渠道选择意愿有影响的假设成立。最后,对实证研究进行总结。根据外部渠道环境因素中的渠道产品因素和渠道商家因素,从超市、农贸市场、线上网购、农户和政府五个方面出发,以期对生鲜水果渠道营销的优化及农产品生产的导向提出建议和对策,同时指出本研究不足之处并对未来进行展望。