在复杂性和动态性日益增强的市场环境中,与合作伙伴甚至竞争对手进行“共同创造”,已逐渐成为企业获取并保持竞争优势的重要途径。与此同时,知识作为关键性的战略资源和竞争要素,其创造难度和风险也在不断增大,仅仅依靠企业作为主体,往往很难顺利地完成知识的创造活动。充分利用互联网和信息技术,与虚拟品牌社区中的顾客进行知识共创,也已开始引起诸多企业的高度重视。这种顾客在线参与创新的方式能有效提升产品或服务创新绩效,同时创造出更多的价值。此外,随着以人为本的柔性管理理念在现代企业中的普及,管理者开始意识到员工的“内部人”身份认知的重要性,意识到内部人身份认知对员工创新行为的积极影响作用。虚拟品牌社区中的顾客虽然不是企业的正式员工,但他们拥有大量关于产品或服务的异质性知识。如果企业能在虚拟品牌社区中营造良好的创新氛围,使参与创新的顾客产生对企业较强的内部人身份认知,就可以充分利用顾客的知识资源和创造力,使他们在思维碰撞中激发出创新风暴。本文将创新氛围的研究情境,从企业组织内部延伸至虚拟品牌社区这一企业主导下的顾客—企业在线互动与合作创新平台,并以顾客内部人身份认知为中介变量,就虚拟品牌社区创新氛围对顾客—企业外向型知识共创的具体作用机制,进行较深入的理论和实证分析。同时考虑不同知识共创主体(顾客与企业)之间的知识水平差异,进一步分析知识势差在内部人身份认知与顾客—企业外向型知识共创关系中的调节作用。本文进一步深化和拓展了创新氛围、内部人身份认知、知识共创等领域的理论研究;同时为企业如何通过虚拟品牌社区创新氛围营造,来强化顾客内部人身份认知并高效实现顾客—企业外向型知识共创,提供一定的实践指导。本文在梳理相关的研究文献的基础上,提出内部人身份认知的作用机制模型,最后通过大样本统计研究检验了所提出的研究模型,总体得到如下结论:(1)虚拟品牌社区创新氛围三维度对顾客内部人身份认知均有显著正向影响,即创新氛围的任务导向、社区支持和顾客赋权维度,均有助于强化顾客对社区主导企业的内部人身份认知。(2)内部人身份认知在虚拟品牌社区创新氛围三维度与顾客—企业外向型知识共创关系中起不同的中介作用,其中创新氛围的任务导向维度以内部人身份认知为完全中介而对外向型知识共创有显著的间接正向影响;社区支持和顾客赋权维度既对外向型知识共创有显著的直接正向影响,又以内部人身份认知为中介而对外向型知识共创有显著的间接正向影响。(3)知识势差在内部人身份认知与顾客—企业外向型知识共创关系中起负向调节作用,即顾客与社区主导企业在产品或服务创新知识上过大的知识势差,会在一定程度上削弱内部人身份认知对外向型知识共创的显著正向影响。