随着Web 2.0时代的到来和“互联网+”的推广,网络约车、网上订餐和网络代购等线上消费行为日益普遍。各类社交平台的发展也使得“口口相传”的口碑效应被成功应用到在线消费情境中,形成以在线评论为主要形式的电子口碑效应。较广告等企业主导的传统营销方式而言,在线评论的营销影响力日趋增强。商家纷纷使用各种激励手段引导顾客做出商品好评,以吸引潜在顾客购买,提高产品销量。然而,“刷好评”和“网络水军”等言论掺杂在众多的评论信息中,极大地干扰着消费者的认知,因此,如何搜寻到高质量的在线评论信息以提高决策效率成为学者们关注的营销课题。本文基于调节定向理论,整合在线评论信息、消费者和产品三个方面的因素,通过两组情景实验探究在线评论信息特征和消费者调节定向对在线评论感知有用性的影响,同时比较这种影响作用在有形产品和服务产品分类下的差异。实验一通过对有形产品的实证分析,证实了对于有形产品,在线评论的负面偏差效应存在,且消费者感知具体属性型评论比简单推荐型评论的有用性更高,但调节定向的主效应不存在,且评论类型与调节定向的交互效应也不存在。实验二通过对服务产品的数据检验,验证了对于服务产品,在线评论的负面偏差效应不存在,且消费者感知具体属性型评论与简单推荐型评论的有用性差异也不显著,但调节定向的主效应存在,且评论类型与调节定向的交互效应也存在。通过对两组实验研究结论的比较,发现无论对于服务产品还是有形产品,评论效价与调节定向的交互效应都存在,而且评论效价、评论类型和调节定向三变量的交互效应也都存在。促进定向的个体感知具体属性型评论为正面时的有用性更高,而简单推荐型评论为负面时的有用性更高;防御定向的个体感知这两种类型的评论均为负面时的有用性更高。文章以服务产品和有形产品的分类为基础,以在线评论信息和产品类型作为客观因素,再结合消费者个体主观特征因素,构建“信息—消费者—产品”三维整合视角下在线评论感知有用性的形成机理模型。通过情景实验的方法对在线评论感知有用性进行系统研究,从消费者主观视角细化了相关研究结论,加深了对消费者在线评论使用行为的理解,同时也为企业营销实践提供有实际运用价值的的可操作性途径。