随着智能手机和其他移动通讯设备的普及,各种社会化媒体平台在吸引了大量用户加入并使得对其产生很大依赖性的同时,也催生了新的商业模式。越来越多的企业试着利用新兴的、多样化的社会化媒体平台对其产品或服务进行宣传推广,以期激发消费者的购买意愿,产生更好的营销效果。如何根据目前社会化媒体的特性,选取更好的营销策略,以博取消费者信任,激发消费者购买意愿,无疑成为很多企业关注的焦点。本文主要基于信任的视角从社会化媒体的技术接受程度、社会化媒体中的第三方信息以及社会化媒体的涉入性三个特性出发,研究社会化媒体对消费者购买意愿的影响,构建理论模型,运用SPSS19.0进行数据分析,验证本研究的假设。研究结果显示,在信任这一中介作用的影响下,社会化媒体的技术接受程度从社会化媒体的感知有用性方面对消费者购买意愿产生正向影响；社会化媒体中的第三方信息从第三方评价以及意见领袖两个维度对消费者购买意愿产生显著影响；社会化媒体的涉入性从参与、对话、信息有效性三个维度对消费者购买意愿产生正向影响。研究结果说明,一个社会化媒体平台如果是有用的,搜索快捷且有效率,能让消费者在短时间内了解到更多信息,无疑能在很大程度上节省消费者的时间和精力,进而对该社会化媒体平台产生依赖及信任,也更容易激发消费者在该媒体平台上的购买意愿；并且,由于信息主要来自于该社会化媒体平台上所熟悉的亲朋好友,所以消费者会认为这些信息是可靠且值得信任的,并以此作为消费购买的参考；同样,消费者会积极关注自己感兴趣领域的意见领袖的相关评论,对其推荐的商品也会有较高的信任度,会在制定购买决策时作为重要参考；如果消费者对社会化媒体较为依赖,他会积极参与其中,通过浏览信息以及参与互动的方式来满足自已的信息需求,并认为该社会化媒体平台所提供的信息是有用的,进而提升对该媒体平台的信任度,并由此激发消费者的购买欲望。社会化媒体引发的多种商业模式无疑引起了很多企业的关注,本文基于这种营销背景下展开对社会化媒体特性、信任以及消费者购买意愿三者之间关系的研究,希望该研究成果有助于企业对社会化媒体平台营销提出新的思考,更有效地利用社会化媒体进行营销。