近年来,抖音、快手、淘宝直播等社交平台的迅速发展为电商行业注入了一股新的力量,尤其是直播带货的营销模式,使得产品销量引来了爆发式的增长。然而不可否认的是这种新兴的模式,在为企业带来了可观的交易量的同时,也伴随着一些负面的影响。一方面直播带货主要依托于网红主播,在这种模式下,网红主播就是最大的品牌,网红主播推荐什么产品,消费者就购买什么产品,而大多数网红都是以人们的好奇心与新鲜感来获取流量,而当人们的好奇心与新鲜感退去主播又不能继续输出优质内容时,这些流量就会快速流失。另外一方面直播带货这种新兴的商业模式下不仅产品价格低、优惠多且又解决了消费者产品难以选择的困扰而备受消费者的青睐,然而事物都有两面性,当打折优惠成为消费者心中常态时,可能使商品价格恢复原价后再无人来购买,甚至过与频繁的优惠还可能会引起促销疲劳,而当消费者买到了更加便宜的商品时,产品渠道和品牌总会有一方需要付出成本。前者导致了网红主播红的快、凉的也快问题出现,后者则是造成了退货率高的问题,退货率高问题,追根究底还是因为产品质量问题,直播带货模式下,消费者往往能以更加便宜的价格购买到产品,而这种低价策略下企业总要付出成本,但企业的目的最终还是获取利益,因此企业既要让消费者以更便宜的价格购买到产品,同时也不愿意自身亏损,因此只能在产品质量上做文章,而当消费者发现所购买产品与网红直播时所描述不一致时,退货也就发生了。针对这两个问题,通过文献研究后,本文以“网红主播品牌个性”为自变量、“虚拟社群影响力”为控制变量、“品牌关系质量”为中介变量以及“直播带货绩效”为因变量来研究在直播带货模式下,应该如何通过建设网红主播自身品牌来提高带货的效率。本文问卷调查问卷收集数据199份有效数据进行实证分析,得到了以下几个结论:而通过实证分析主要得到以下几个结论:一、“网红主播品牌个性（A）”对“直播带货绩效（D）”是具有显著的正向影响的,即当网红主播具备具专业化的相关知识、个性化的说话或者行为方式、所推荐产品质量具有保证性以及能在直播过程中能给受众带来愉悦的体验时,消费者谈论和推广产品的可能性、消费者领取打折券或点击产品链接的可能性以及消费者主动加入产品销售群的可能性就越高。二、“虚拟社群影响力（B）”对“直播带货绩效（D）”是具有显著的正向影响的,即当社群成员将观看直播作为了解产品信息的途径、社群成员都在谈论或在购买某产品时,消费者为了避免不合群,主动或者被动的做出谈论和购买该的产品可能性越高时,消费者谈论和推广产品的可能性、消费者领取优惠价或点击商品链接以及加入产品销售群的可能性就越高。三、“品牌关系质量（C）”对“直播带货绩效（D）”有正向的显著作用,当消费者对网红主播产生心理和行为上的双重认同度越高时,消费者谈论和推广产品的可能性、消费者领取优惠券或点击商品链接的可能性以及消费者主动加人产品销售群的可能性就越高。四、“品牌关系质量（D）”在“网红主播品牌个性（A）”对“直播带货绩效（D）”的关系中起到了部分中介的作用,即网红主播品牌个性对直播带货的影响,有一部分是通过品牌关系质量来实现的,说明了可以通过网红主播品牌个性,来短期获取大量流量,再通过维系消费者与主播之间的关系来增加客户粘性,减少客户流失,且这种品牌关系的存在还可以使消费者对价格不敏感等效益。