【摘 要】
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本研究从消费者行为学角度探讨文化消费产品的消费者决策问题,研究的核心目标是探索出文化消费前,广告信息对消费者推断文化消费产品质量的影响以及心理距离对这种影响关系的
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本研究从消费者行为学角度探讨文化消费产品的消费者决策问题,研究的核心目标是探索出文化消费前,广告信息对消费者推断文化消费产品质量的影响以及心理距离对这种影响关系的调节效用,从解释水平的理论视角揭示感知价格不公平情境下消费者对文化消费产品的质量推断问题的一般规律。本研究构建了 2(广告信息类型:中枢信号vs.边缘信号)X2(文化消费产品类型(时间距离):即时型vs.持续型)及2(广告信息类型:中枢信号vs.边缘信号)X2(社会距离:自己消费vs.他人消费)的组间实验设计,通过三个实验研究发现:(1)文化消费类型(即时型vs.持续型)与解释水平(低vs.高)是匹配的。具体地,即时型文化消费匹配低解释水平,持续型文化消费匹配高解释水平。(2)广告信息类型(中枢信号vs.边缘信号)对文化消费产品质量推断的影响受到文化消费类型(即时型vs.持续型)的调节作用。具体地,对于即时型消费,中枢信号对质量判断的影响力更大;而对于持续型消费,边缘信号对质量判断的影响力更大。(3)广告信息类型(中枢信号vs.边缘信号)对文化消费产品质量推断的影响受到社会距离(自己消费vs.他人消费)的调节作用。具体地,对于自己的文化消费,中枢信号对文化消费产品的质量推断效用更显著;对于他人文化消费时,边缘信号对文化消费产品的质量判断效用更显著。
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