在中国品牌国际化的同时,全球品牌也刮起了“中国风”。而全球品牌与中国元素的结合究竟是相得益彰还是产生冲突,以及究竟是什么机制影响了中国元素的有效性都是值得探讨的问题。因此本文试图验证中国元素线索的有效性,并通过产品和品牌两个角度去解释中国元素的影响机制。中国元素的刻板印象一致性是指中国元素与人们对它固有的刻板印象相一致的程度。本研究采用问卷调研的方法,主要研究中国元素线索的刻板印象一致性与产品态度、购买意愿,以及感知品牌全球性、感知品牌本土性之间的关系。同时探讨消费者认同水平对刻板印象一致性与产品态度、购买意愿关系的调节作用。本研究发现：(1)对于全球品牌,中国元素线索的刻板印象一致性越强,消费者的产品态度越积极,购买意愿越强。(2)消费者的认同水平会影响刻板印象一致性程度对产品态度和购买意愿的影响。消费者全球认同度越高,产品中中国元素线索的刻板印象一致性对产品态度和购买意愿影响越小。消费者本土认同度越高,产品中中国元素线索的刻板印象一致性对产品态度和购买意愿影响越大。(3)对于全球品牌来说,使用中国元素线索,并不会减弱品牌的感知全球性,与此同时,线索的刻板印象一致性程度越强,品牌的感知本土性就越强,品牌会呈现“双高”——高全球性、高本土性。本研究结果对全球品牌提供了管理启示。首先,对于进入中国市场的全球品牌,使用中国元素是一种行之有效的方式。其次,要保持线索的刻板印象一致性,线索的刻板印象一致性越强,对产品态度和购买意愿的积极作用越强。此外,刻板印象一致性的中国元素线索是提升品牌感知本土性的有效途径,它能使品牌呈现高感知全球性和感知本土性。最后,品牌基于消费者的社会认同(全球认同／本土认同)水平来细分市场,设计产品及制定策略十分有必要。