改革开放以来,中国化工行业有了长足的发展。随着2001年我国加入WTO组织,对外贸易经营权进一步下放,许多民营企业家瞄准了国家大力扶持外贸的优惠政策以及化工外贸的高额利润,纷纷投资建厂,兴办外贸公司,开启了工贸一体的经营道路。然而一路走来,中国化工企业始终深陷产业升级的困境,同时环保政策引起的企业关停潮使得化工原材料价格飞涨,化工外贸更是受到国内严峻形势和国际市场变化的冲击,处于内忧外患的境地。在这样的大环境下,H公司也难以幸免。H公司是M集团下属的化工外贸子公司,凭借拳头产品的稀缺性和工贸一体优势,在国际市场逐渐站稳了脚跟。但近几年,其销售业绩节节下滑,客户需求与母体供应的各种矛盾凸显出来:产品单一,技术支持不足,供货成本激增等一系列问题困扰着H公司发展。其实,工贸一体外贸公司发展至今一直存在着定位不清的弊病,作为外贸公司其受制于工厂产品的考核压力和业务的发展管制,在营销过程中难以展现渠道商优势,缺乏服务创新力,一旦工厂的产品资源优势出现变故,就陷入了同质化产品、服务的竞争怪圈。因此,如何重新定义该类企业的营销战略策略,提高企业竞争力,同时制定合理保障措施,促进企业发挥营销能动性是值得我们探讨的议题。本文从H公司的案例入手来分析该类企业的普遍问题。通过理论研究和实际调查,本文罗列了H公司的内外环境因素,并运用SWOT矩阵分析其面临的机遇、威胁、优势、劣势。针对瓶颈问题,结合分析结果和参考案例,本文制定了相应的营销改进措施和实施保障措施。H公司的案例研究表明,当下化工外贸不景气的条件下,工贸一体外贸公司必须克服自身弱势,重新定义以客户需求为导向的营销战略策略和保障措施:1.细分市场并筛选目标客户,确立差异化营销定位。2.从产品、价格、渠道、促销方面展开差异化服务,满足客户差异化需求。3.保障措施方面,首先以制度优化和组织架构调整来增强外贸公司营销独立性;其次发挥外贸公司渠道商优势,加强工贸联动并开拓外部资源,为营销策略顺利进行提供基础服务;最后培养企业文化和品牌意识,为企业打造一站式解决方案提供者形象奠定基础。本文希望通过H公司案例研究,为同类企业摆脱销售困境提供有效的理论与实践指导,同时为其他学者的相关研究提供可行性参考。