传统化肥农药在农业增产、病虫害防控等方面做出了突出的贡献,但随着农村人口大规模下降,尤其是青年农业劳动力的减少,以高资源依赖型生产方式代替劳动力投入的现象十分严重。对传统农业化学品的依赖不仅使得耕地生态环境恶化,同时致使食品安全问题逐渐严重。在此背景下,2020年中央一号文件提出“治理农村生态环境突出问题”,深入开展农药化肥减量行动。2021年中央一号文件提出“推进农业绿色发展”,通过研发、推广绿色生产技术,稳步恢复生态环境。此外,在RCEP(区域全面经济伙伴关系协定)正式施行后,市场对农产品品质及结构有较高的要求,为我国农产品产业带来新的机遇与挑战。行为态度是决定行为意向的重要因素。由此我们可以得出,行为态度是行为意愿的重要影响因素,通过个体的态度可以预测个体的行为意愿,进一步推测个体的行为。因此研究农民的绿色生产意愿并探明其背后的影响因素的作用机理对于改善农业污染问题、科学制定乡村振兴政策以及推进农业供给侧改革具有重要意义。鉴于此,本研究通过整合计划行为理论和价值观-态度-行为理论,构建影响河南省农户绿色生产意愿的理论与实证分析框架。基于355个有效样本,运用SEM模型从农户基本特征、主观心理因素、市场环境因素三个角度研究了其对农户绿色身生产意愿的影响,并明确揭示环境价值观、市场动荡性和市场导向对绿色生产意愿的作用机理,主要结论如下:(1)河南省农户绿色生产意愿总体水平上较高,但就单个绿色生产技术的采用意愿有差异。农户对耕地质量提升与保育技术的采用意愿均值较大,其次是农业废弃物循环利用技术,而对于化肥农药减施增效技术的采用意愿均值较低。(2)农户个人特征对绿色生产意愿没有显著影响,而生产规模特征对绿色生产意愿的影响十分显著。在本研究中,农户的务农年限、受教育程度和年龄并不影响农户的绿色生产意愿。农户的生产规模特征如农作物占地面积、经营品种数量、家庭年收入和农业收入比重对农户的绿色生产意愿有显著影响。(3)主观规范、感知行为控制和行为态度对农户绿色生产意愿有显著影响。其中,主观规范、行为态度正向影响农户绿色生产意愿,并且行为态度态度对绿色生产意愿的影响作用最突出。感知行为控制对农户的绿色生产意愿有负向影响,与研究假设方向相反。(4)环境价值观通过行为态度对绿色生产意愿有显著影响。利他价值观对绿色生产意愿的作用机理为“利他价值观→行为态度→绿色生产意愿”。利己价值观对绿色生产意愿的作用机理为“利己价值观→行为态度→绿色生产意愿”。生态价值观对绿色生产意愿作用机理有两种,分别为“生态价值观→绿色生产意愿”和“生态价值观→行为态度→绿色生产意愿”,并且第二种作用机理的影响效应更大。(5)市场导向对行为态度有显著正向影响,对绿色生产意愿只有间接影响,并且行为态度在市场导向与绿色生产意愿间具有完全中介作用。市场导向对农户绿色生产意愿的作用机理为“市场导向→行为态度→绿色生产意愿”。市场动荡性对市场导向、行为态度以及绿色生产意愿均有显著正向影响。市场动荡性对绿色生产意愿的作用机理为“市场动荡性→行为态度→绿色生产意愿”和“市场动荡性→市场导向→行为态度→绿色生产意愿”,并且第二种作用机理的影响效应更大。