古镇旅游经过不断发展已日趋成熟,拥有了诸如乌镇、西塘、南浔等具有国际影响力的古镇景区,除此之外更多商业化程度较浅的小镇也将迎来发展机遇。在古镇旅游业发展过程中旅游业态配置是无法避开的内容,为了古镇旅游业态的健康经营,对古镇旅游业态的评价就显得尤为重要。本文首先梳理了国内外学者对于业态、旅游业态、古镇旅游的相关研究以及资源禀赋理论、文化资本理论、空间结构理论、体验经济理论等相关基础理论,明确古镇、业态、旅游业态等概念,在此基础上归纳总结出对于古镇旅游业态综合评价的三大维度,即:业态功能结构(Functional structure)、业态地方特色(Regional features)、业态体验性(Experientiality),从这三大维度出发以业态综合评价为主、业态空间布局分析为辅对古镇旅游业态进行了系统性探讨。其次运用网络文本分析方法收集古镇旅游业态综合评价的评价因素。限定“古镇旅游商业”、“古镇旅游商品”、“古镇旅游业态”等13个关键词对2015至2019年期间所发表的游记进行筛选,收集了共计1000篇、3145807字的游记文本;之后运用ROST Content Mining的词频分析功能对处理好的文本进行词频分析,筛选出前150个高频词汇,排名前五位的高频词分别是古镇(11545次)、历史(10237次)、文化(9863次)、体验(9759次)、特色(9628次);运用语义网络分析对词汇进行整理和归类,语义网络呈现“核心—过度—外围”圈层结构,核心层由“古镇”、“历史”、“文化”、“体验”、“特色”这五个一级核心高频词汇构成,之后将词汇定位到游记原文以了解游客真实想法,在此基础上本文归纳总结了包括价格因素、业态多样性、商铺信誉度等在内的30余项业态评价类目。其中业态功能结构划分出餐饮业态、住宿业态、游览业态、购物业态、娱乐业态五大子评价类目;业态体验性划分出审美体验、娱乐体验、知识教育体验和逃避现实体验这四个子评价类目。再次构建古镇旅游业态综合评价模型并进行布局分析,主要有两部分:一是围绕业态功能结构、业态地方特色、业态体验性三大评价维度结合第三章研究内容形成包含4层36个指标在内的业态综合评价指标体系并运用层次分析法确定各指标因子的权重,参考《中国历史文化名镇(村)评价指标体系》、《旅游资源分类、调查与评价》(GB/T 18972-2017)、《浙江省旅游风情小镇评定细则》等国家级、省级评定标准确定了指标因子评分标准;二是业态空间布局分析。明确业态空间布局分析的主要内容及方法工具,即运用ArcGIS软件了解并分析古镇旅游业态空间布局总体特征、业态布局三维特征以及业态分布组合三大内容。最后本文实证部分选取乌镇景区进行业态评价,并对评价结果进行分析。依据综合评价结果,乌镇景区旅游业态总体评价得分为3.953,总体评级为“良好。将评价体系中的三大一级指标的评价结果进行排序,得分由高到低分别为业态地方特色>业态功能结构>业态体验性,分值分别为4.613、3.874、3.406。从三大指标评价结果可以看出乌镇景区旅游业态的地方特色性突出,而业态功能结构以及业态体验性均有提升空间。其中乌镇景区旅游业态优势在于业态功能结构中的餐饮卫生状况、餐饮美味程度、住宿舒适整洁度、住宿位置便捷性、游览吸引物品质风貌、娱乐安全性,业态地方特色中知名度、历史悠久度、非物质文化遗产数量、文物保护单位数量、老字号店铺数量,以及业态体验性中的店铺装修风格、表演观赏性、历史文化知识获取共计14个方面;而乌镇景区业态不足在于:(1)业态数量比例不合理,娱乐业态数量过少而购物类业态偏多;(2)业态价格不合理;(3)业态地方特色集中度不足,在购物类业态中地方特色集中度不足表现最为明显;(4)娱乐互动性较弱,游客参与程度不高;(5)传统手工技艺展示多于体验;(6)景区过于商业化丧失了乌镇原有的生活气息。在业态空间布局评价方面,研究得到的结论有:(1)乌镇景区旅游业态分布与路网结构以及游览线路契合度较高;(2)从东、西栅景区对比来看,两个景区旅游业态分布均呈现集中与分散相结合的特征,但相对来说西栅景区业态分布较为合理,而东栅景区的旅游业态分布呈现的是“西疏东密、北疏南密”的特征;(3)景点越集中、游客越多的街道,旅游业态分布越密集,商业密度越高;(4)五大类旅游业态在空间分布上总体呈现出“大聚集、小分散”的特征;(5)餐饮业态表现出聚集于景区入口处的特征;(6)住宿业态与购物业态过于集中分布;(7)西栅大街、女红街、南市街(传统作坊区)、老街坊业态分布组合不理想,业态同质化现象严重;(8)地方特色业态主要分布于西栅大街、东大街两侧,与老字号店铺、文化保护单位契合紧密;(9)体验性业态数量分布少且呈现零散分布,之后针对问题提出相应的对策与建议。对于古镇旅游业态的评价研究兼具理论意义与实践意义,本文只是进行了初步性的探索,未来随着研究理论及方法的不断深入,期待对于古镇旅游业态评价研究能够在实践中不断完善。