随着体验式营销的不断发展,人们对体验的感受已上升到了品牌的层面。苹果公司能在最新公布的2014年全球最佳品牌价值排行榜中,打破可口可乐蝉联13年品牌价值排行榜冠军的传奇,正因为消费者从多角度对它旗下的系列产品进行全面的品牌体验,它超凡的科技感体验为消费者树立了品牌体验新的标杆。品牌的相关研究长期以来一直受到国内外学者的广泛关注,在长期的研究中,品牌通常会被赋予类人的特性,品牌个性就是品牌类人特性的一个体现。消费者对品牌个性的感知通常要通过一系列的体验形成,而后将引发消费者的共鸣。如百事可乐因为具有责任、年轻、真实的品牌个性而受到年轻人的追捧。企业给消费者带来的体验是多方面的,本文在对Schmitt和Brakus等人的研究总结基础上,根据国内学者相关本土化的品牌体验维度研究进行调整,将品牌体验的维度确定为:感官体验、情感体验、认知体验和关联体验。而这其中哪些方面的品牌体验对消费者来说最为重要,哪些方面能够更好地准确传达企业的品牌个性给消费者,企业通过对品牌体验的哪些方面进行体验营销更为有效?通过这些问题的解决能够让企业营销有的放矢,将其资源发挥效用最大化,最有效的体验营销。这些都是当代企业所面临的实际问题。此外,消费者公民行为的相关研究也日益被关注,消费者公民行为作为消费者的角色外行为,能够为企业带来更多方面的收益。已有学者研究过品牌体验的一些维度对消费者公民行为会产生影响,因此本研究在结合猜想的基础上,设定“消费者通过品牌体验进行品牌个性感知,从而促使消费者对企业表现出一系列顾客公民行为”作为本文需要研究的主要路径。本文将以对品牌个性与品牌体验的相关文献回顾为基础,从品牌体验中感官体验、情感体验、认知体验和关联体验这四个方面的维度出发,构建以品牌个性感知为中介作用的品牌体验对消费者公民行为影响的模型。实证分析品牌体验对消费者公民行为的影响,找寻到品牌体验通过品牌个性感知对消费者公民行为影响的关键路径。从而为企业如何通过不同方面的品牌体验带给消费者良好的品牌个性感知,最终促进顾客公民行为提供一定的理论指导。