互联网商务化程度迅速提高,基于互联网的网上支付和网络购物行为已经远超其他类网络应用。互联网的普及为网络销售提供了广阔的舞台,因此对消费者在网络情境下的消费行为进行研究很有必要。冲动性购买是消费者行为中普遍存在的现象,也是营销行为中受关注的现象。由于网站设计的元素越来越多元化,营销者通过改变网站的各种不同属性,转化为特殊的营销刺激,使消费者在网络环境中受到营销刺激的机会越来越多。因此,网络消费者比传统的购物者更加容易发生冲动性购买行为。消费者个体特征在冲动性购买行为发生过程中占有重要地位。现有研究中,对于网络情境下冲动性购买行为的研究,尤其是在网络商店的属性方面对冲动性购买意愿以及行为的影响研究较少。本研究旨在前人的理论框架基础上,针对网络购物环境,做出网络商店形象和个体特征对冲动性购买影响的理论框架和假设,以弥补网络销售情境下对冲动性购买行为研究的不足。本研究以定量研究方法为主。以在淘宝网有购物经历的消费者为研究对象,通过发放调查问卷的方式抽取了353份样本,采用SPSS18.0和AMOS17.0软件作为分析研究的基础工具,将回收的有效问卷利用EXCEL整理后运用统计软件进行数据整理和分析,利用不同分析方法探讨各个变量之间的关联度以及影响情况,进行描述性统计分析、信度分析、效度分析、相关分析、回归分析和模型拟合度分析。旨在通过提出并验证网络销售情境下两个自变量对因变量的影响模型,丰富网络销售情境下冲动购买意愿与行为的影响研究,明确此情境下冲动性意愿形成的机制,并为网络环境下的冲动性购买行为研究提供崭新的视角。同时,通过理清网络商店形象、消费者个体特征和冲动性购买行为之间的关系,为我国蓬勃发展的电子商务提供参考,对如何提高我国网上交易网站的整体水平及绩效提供参考的依据。