21世纪互联网科技高速发展,各种新兴行业顺势而起,社交媒体作为用户与商家的连接点,在提高国民生活质量的同时,也极大地促进了社会经济发展。微信是社交媒体平台的典型代表,以线下熟人为基础建立关系网络,用户粘性强、规模大。微信朋友圈广告依托微信社交平台,在熟人关系链中传播,无需广告宣传费用,一对一沟通优势明显。许多广告主和品牌商瞅准商机,火速入驻微信投放广告,取得了非常好的广告效果。但随着广告主的增加,朋友圈广告行业竞争日渐激烈,许多商家采用暴力刷屏等不合理的方式投放大量广告。消费者每日接收大量广告,逐渐产生疲倦心理,甚至拒绝接收广告。现实生活中,过量的广告会令受众疲倦抵触,产生消极的广告态度,影响广告效果。一直以来,学术界普遍认为感知价值作为消费者行为的驱动因素是影响消费者广告态度的关键,但目前相关研究多探讨感知价值对广告态度的正向影响,忽视了过量广告对广告态度带来的消极影响。探讨当前移动互联社交背景下,过量朋友圈广告感知价值对广告态度的作用边界及曲线影响机理,希望能为企业明确适度投放范围提供参考。基于信息不对称理论和前景理论,认为在移动互联社交过量广告感知时,感知价值与广告态度之间并非传统的正向线性关系,而是呈先增后减的倒U型曲线关系。同时,中国是一个典型的人情关系社会环境,朋友圈广告在社交关系链中传播,具有鲜明的社交属性,这种社交属性会极大地影响广告效果。本研究以传播过程和传播内容为主线,引入社交关系强度和广告内容社交程度反映社交属性,探索社交属性对曲线关系的调节作用,构建社交属性对感知价值与广告态度曲线关系调节作用模型,提出相关假设并进行数据分析。研究结果表明,在微信朋友圈广告背景下,感知价值与广告态度之间并非传统的正向线性关系,而是呈先增后减的倒U型曲线关系,二者之间存在作用边界,在拐点之下感知价值正向影响广告态度,而超过拐点之后,感知价值对广告态度有抑制作用。社交属性能够正向调节感知价值与广告态度间的曲线关系。社交关系强度能够正向调节曲线关系,强社交关系时,感知价值与广告态度之间呈较为明显的正向线性关系;而弱社交关系时,二者之间仍然是倒U型曲线关系。广告内容社交程度也能够正向调节该曲线关系,使得感知价值对广告态度的作用拐点右移,高广告内容社交程度时,感知价值与广告态度之间的倒U型曲线开口更大。