ABC公司是一家多元化全球电气集团公司,总部在美国。迄今已有100多年的历史,其涉及的主要业务板块为过程管理、工业自动化、网络能源、环境优化技术、商住解决方案等。在其商住解决方案业务板块下的分公司HM公司总部设在美国的华盛顿,从1929年开始成为医疗存储和运输设备的世界领先生产商。主要产品有用于医院的各种床边移动护理设备、药品管理解决方案以及自动化发药设备等。该类型产品在美国医院已经得到广泛的应用,HM分公司在该市场中占有绝对优势,并拥有良好的品牌形象。伴随着亚洲地区,特别是中国经济的迅速发展,以及中国政府在近几年对推进医院信息化发展的大力支持使得这一市场在中国拥有巨大的潜力,ABC公司HM分公司已经觉察到这一重大关键的商机,从2005年开始探索中国市场,主要是以推广其在美国市场销售的产品为主,然而由于中美经济发展的阶段不同,两国的医院信息化建设和发展水平不同,再加上医院的管理体制以及文化差异所造成的需求差异,直接将用于美国医院的产品投放在中国市场上是很难打开局面的,也是不科学合理的。要赢得中国市场的胜利,ABC公司HM分公司需要研究行业的发展状况和中国医院用户的需求,从而制定出符合实际的市场营销方案。本文主要通过运用国内外的市场营销相关理论,对国家宏观环境、行业、市场、企业自身、以及竞争对手进行分析,确定进入该市场的可行性和难易程度。随后通过一系列科学、严谨的定性市场调研活动,挖掘终端用户需求,再运用定量的市场研究方法,即联合分析方法(Conjoint Analysis)来量化这些需求的相对重要性以及价值,并基于量化的结果按照客户的需求进行市场细分。本文随后通过分析每一个细分市场的规模和发展潜力、竞争形势以及ABC公司HM分公司进入这些细分市场所需要的资源和能力进行选择需要进入的细分市场并对其进行准确的定位。本文针对确定要进入的细分市场,根据4Ps营销理论为其选择产品策略和组合,定价策略、渠道策略以及促销策略。最后通过联合分析中的市场模拟(Market simulation)模型来模拟量化评估这些产品组合及其配置在竞争市场中的效果,通过模拟该方案对ABC公司HM分公司所带来的产品销量、市场份额、销售收入、销售利润的变化来评估营销方案的可行性。本文最大的特点就是运用一套科学、严谨的市场研究方法,主要是定性调研的深度访谈和定量调研所用的联合分析(Conjoint Analysis)方法,从研究客户的需求为根本出发点,对市场进行细分、定位、设计产品组合方案,并对方案进行模拟预测,为制定可行的市场营销策略奠定了成功的基础。在我国,很多中小企业,虽然对客户的需求,和市场的研究也有所重视,但是重视的程度远远不够,从而导致其在调研方法选择上不够科学,结果也就无法使用。本文希望通过对一家世界500强公司在制定市场营销方案过程和方法,尤其怎样科学合理、有效地运用市场研究的论述,为我国企业在制定市场营销策略过程中提供有价值的借鉴作用。