随着我国社会和经济的发展，新生代消费群体在当代经济社会中的影响越来越大，作为仅次于30-50岁成人群体的消费群，其人数达到2.8亿，是众多商家不能忽视的消费群体。由于新生代生长环境远远优于上一代，他们有着独特的消费观念和购买行为，在面对新生代群体展开营销活动时，企业的营销理念必须改变、营销手段需要进行创新，只有把握了新生代群体的消费心理与需求特点，才能实施有效的营销模式，实现企业的营销目标。本文选择新生代群体为主要消费群体的数码产品市场作为研究对象，阐述新生代的消费行为，分析数码企业在营销中存在的问题并提出相应的对策。 从研究现状来看，对于新生代研究最早是从研究大学生消费群体开始的。随着我国高校扩招，大学生逐步形成一个庞大的特殊的消费群体，其消费行为开始逐步受到理论界和企业界的重视，许多学者对大学生的消费心理进行了分析，对其消费行为进行了研究，描述了大学生群体的消费现状及发展趋势，形成了一定的成果。随着80后作家的兴起，理论界将研究范围从大学生群体延伸到80后群体，由于研究群体的扩大，研究难度也大大增加，虽然新闻界和企业界对80后群体非常关注，但理论界对80后群体的研究还是不够深入，大部分的研究人员将重点放在80后的消费特点及消费行为的分析上，很少将80后放入到特定的行业或市场进行研究。从总体上来说，对80后的研究是比较分散，没有形成一个完整的体系，而将新生代作为研究对象的学术成果则更少，从2007年开始有学者逐步开始分析新生代群体的消费行为及营销策略，而对新生代群体在数码市场上的消费行为和营销对策进行深入分析的研究则基本为空白。 第一部分，首先对新生代进行了界定，根据研究学者对青少年、大学生、青年人等群体的分析，总结出新生代群体的特征，包括张扬的个性风格、自我为中心的意识、多元化的价值取向、都市现代人格，并对新生代特点的形成原因进行了分析。在此基础上介绍了数码产品的现状，以及新生代群体对于数码产品市场的重要意义。 第二部分，主要阐述了新生代群体在数码产品市场上的消费行为特征，包括消费追求个性化、消费倾向娱乐时尚化、消费态度乐观超前、消费内容新奢侈化、选择品牌的维度增加、消费行为受群体影响、购买行为网络化等，并分析了各种行为特征对数码企业营销活动的影响。 第三部分，主要分析数码企业在面向新生代群体营销过程中存在的问题，这些问题主要包括重市场占有率而忽视品牌建设、注重技术创新而忽视消费者的需求、重视市场开拓而忽视明确企业战略、增加产品功能而忽视产品成本和消费者需求、盲目聘请明星代言而忽视代言效果，文中对这些存在的问题进行了阐述，分析了造成这些问题的原因以及对数码企业经营活动的影响。 第四部分，主要阐述了面向新生代消费群体的营销思路与营销模式选择。在这部分内容中，首先提出了面向新生代消费群体的营销思路，主要包括产品设计、品牌忠诚、媒体选择和网络营销手段的应用几个方面，然后提出了面向新生代群体的营销模式，主要包括参与营销、伙伴营销、体验营销、网络营销、母子品牌营销、个性品牌营销等模式，并对相应模式的应用进行了分析阐述。