“网红”是2016年互联网领域最炙手可热的词汇,几乎在一夜之间成为家喻户晓的话题。同时,借助于资本力量的推动,“网红营销”成为当下极为盛行的一种营销模式。很多企业看重网红渠道极大的曝光率、转发量和用户群,从而投资网红广告,企图利用其超大的粉丝群进行产品扩散,于是出现了“Papi酱”天价广告拍卖等事例。曝光率、转发量和用户群(简称“流量”)往往被看作衡量投放渠道价值的尺度,“流量”越大,则价值越高。现有文献对网红营销的研究主要集中于网红经济的发展历程、模式与优劣势分析等方面,而对于网红与个体购买行为之间关系的探究相对较少。有效利用网红进行产品扩散对企业在激烈的市场竞争与移动互联的营销变革时代取得优势地位具有重要意义。基于此,本文旨在探索网红特性对消费者冲动性购买行为的影响,揭示网红作为外界刺激物对个体情绪以及购买行为产生作用的机理,并为企业创新产品扩散提供策略性建议。首先,通过探索性研究,与消费者进行深度访谈,提取访谈核心观点,并结合已有文献凝练为具体变量:网红特性(可信性、专业性、吸引力)。其次,通过文献梳理提出本文假设,初步建立以网红特性为自变量,消费者冲动性购买行为为因变量,消费者情绪为中介变量,自我建构为调节变量的理论模型。再次,利用实证研究方式验证所提假设。本文借鉴前人成熟量表,并结合研究对象设计题项,发放与回收有效问卷412份,运用SPSS、AMOS对数据进行了处理。最后,根据数据结果得出结论并基于结论为企业提出相应的营销策略。研究结果表明,在网红特性三个维度中,专业性与吸引力正向影响消费者情绪,而可信性对消费者情绪的影响不显著;消费者情绪正向影响冲动性购买行为;自我建构在网红特性(专业性、吸引力)与消费者冲动性购买行为之间起调节作用。其中,独立自我正向调节网红专业性(吸引力)与冲动性购买行为之间的关系,相依自我负向调节以上过程;而自我建构在网红可信性与冲动性购买行为之间的调节作用并不显著。基于研究结论,企业应建立网红专业性与吸引力培育机制,还应注重消费者在购物过程中的情绪反应,采取适当策略使之产生愉悦、唤起心理从而增加冲动性购买行为。