随着社会、经济、文化等各方面的快速发展，消费者对商品的需求渐渐由偏重物质层面开始转向于偏向精神层面，其消费观念也渐渐由理性偏重于感性。品牌是消费者选择商品的重要理由，但是，现在消费者的侧重面已经转向于品牌和商品中所蕴含的品牌文化。因此，功能利益等物质性方面的差别对于消费者来说，已经不再具有强大的吸引力，只有能从心理和情感上打动消费者的品牌才能得到消费者的青睐。　　 对于体育用品品牌来说，消费者选择的理由主要有以下三个，参加体育运动的实际物质需求；穿着后的舒适感；希望可以体验到体育精神与运动激情。前两个方面已经不能为如此多的体育用品品牌取得个性化的差异，而只有品牌文化的塑造才可以从心理上赢得消费者。　　 耐克的品牌差异点和核心竞争力就是一种以文化认同和社会身份认同为依托的一种消费体验，一种感觉。耐克做得最到位的就是把购买体育用品这一理性消费的事情变得感性化。对耐克的消费者而言，耐克已经不仅仅是体育用品，而且还是个性化和自由生活的象征、中产阶级收入和身份的象征。耐克的产品功能已经被品牌本身所寓意的象征意义和象征情感所融化，消费者使用耐克的时候就会联想到一种体育的激情。　　 但是我国的众多体育用品品牌普遍轻视文化含量，品牌还只停留在广告宣传上，缺乏品牌文化吸引力，品牌在发展中就无法满足消费者从产品消费到文化消费的需求。当采用低价策略都不能阻止国外体育用品品牌在中国的胜利时，我国的体育用品品牌就应该反省自己。　　 论文采用了文献资料法、逻辑分析法、对比分析法等，在对耐克的品牌文化研究的过程中，讨论了我国体育用品品牌的品牌塑造过程中品牌文化的缺失方面，并针对这些问题提出一些建议性的对策。