近年来,国内外运动员危机事件频发,不同程度上损害了运动员自身的形象,如何在危机情境中进行形象修复,成为运动员及其危机公关团队高度重视的问题。美国学者威廉·班尼特于1995年提出“形象修复理论”,并将此理论运用到对美国政府、企业、个人等危机传播领域的研究,证实其在危机后的形象修复、再塑造中发挥了非常重要的作用。本研究以班尼特形象修复理论作为理论支撑,以刘翔两次退赛事件为研究案例,对刘翔及其危机公关团队使用的形象修复策略及修复效果进行研究,为我国运动员及其危机公关团队在危机传播中成功实施形象修复策略提供借鉴与参考。本文采用了内容分析法和文本分析法。首先,通过内容分析法,以刘翔2008年北京奥运会和2012年伦敦奥运会相关形象修复措施的文本材料为研究样本,对刘翔及其危机公关团队形象修复策略进行分析。在进行数据统计时,依照班尼特形象修复理论将修复策略分为主策略和子策略两部分,其中主策略为:1.否认;2.规避责任;3.消减敌意;4.修正行为;5.表达歉意。其次,通过文本分析法和内容分析法,以媒体对2008年北京奥运会刘翔赛后新闻发布会、2012年伦敦奥运会刘翔赛后新闻发布会评论性报道以及刘翔道歉信的网友评论为研究样本,对刘翔及其危机公关团队形象修复策略的效果进行分析。根据报道内容和评论的用词、语境及语气将其分为三类:1.正面肯定倾向;2.负面批评倾向;3.正负并陈的中立倾向。研究发现:1)两次退赛事件都给刘翔的形象带来了严重的负面影响,使其陷入危机情境;2)两次退赛事件的形象修复,刘翔及其危机公关团队主要使用了消减敌意和规避责任主策略;3)刘翔第一次退赛事件后的形象修复是一次比较成功的危机公关,第二次的形象修复效果并不明显;4)两次退赛事件,由于危机情境、策略使用等方面的不同,使形象修复的效果产生差异。本文提出以下建议:1)运动员在遇到危机事件时,应注意把握时机,及时出面应对危机;2)策略使用方面,应主要使用表达歉意、消减敌意、规避责任主策略和强调正面形象、无法控制、事出意外子策略;3)在确认自己的行为对受众产生负面影响时,运动员及其危机公关团队首先要做的就是道歉,并且态度要真诚;4)运动员及其危机公关团队在进行形象修复时,切忌前后矛盾;5)在进行形象修复时,运动员及其危机公关团队应慎用直接否认子策略。