长期以来,广告不仅仅是经济学的研究对象,在语言学、社会学和交际学等学科领域中,它同样受到学者们的重视。广告是信息传播的一种特殊形式,同时也是一种文化现象。不同的文化背景是人们解释不同行为的参考标准,也是人们理解来自不同文化的广告内涵的主要制约因素。随着经济全球化的发展和企业对国际市场战略需求的日益加大,从跨文化角度对广告交际进行研究具有很强的现实意义。企业在全球化背景下的生存和发展正经历着市场竞争加剧和跨文化差异的双重考验。在这种情况下对企业来说,仅仅生产并提供质量过硬、技术领先的产品和服务是不够的,在产品和服务严重同质化的今天,加强广告宣传活动成为企业立于不败之地的保障。自中德建交以来,两国的经济关系一直发展良好。特别是近些年来中国经济迅猛发展,中国已成为世界上最具影响力的经济实体之一。在这一背景下,德国政府以及德国企业也越来越重视德国与中国的经济关系。越来越多的德国企业走进中国市场,越来越多的德国品牌产品出现在中国消费者的生活中。中国市场已经成为德国企业的一个重要舞台。德国企业如何在中国进行跨文化广告宣传已经成为一个热门话题,本文就是围绕这一话题展开的。本文重点讨论了以下几个问题:文化因素在跨文化广告中起着什么作用?在进行跨文化广告宣传时何种广告策略更为可取,标准化策略还是本土化策略?除此之外是否还存在第三种策略?德国企业在华进行跨文化广告宣传时应注意哪些中国传统文化的特点?中国社会变化对中国文化有何影响?本文以德国在华的两大著名品牌大众和妮维雅为例,通过对其在华投放的杂志广告进行分析来为德国企业在华广告宣传提出建议。本文共分为五个章节:第一章为引言部分,主要是提出论文所要研究的问题,阐述研究现状、论文的撰写目的、论文中使用的研究方法以及部分概念的界定。影响广告信息传播的文化具有动态表征性,即一个国家或群体所拥有的文化不是一成不变的,会随社会的变革发生相应的变化。跨文化广告不仅要考虑到目标国的文化因素,还要考虑到社会变化中的文化变化,所以本文将把历时的研究方法和共时研究方法结合起来。另外笔者还就妮维雅平面广告的图片层面上的接受问题进行了采访并将采访结果融入到论文当中,采访对象为5名北京外国语大学德语系05级硕士研究生,。第二章是全文的理论基础。在这一章中笔者首先定义与论文相关的基本概念,即交际、文化、广告以及跨文化广告等。笔者视广告为一个多维度的系统,除了大家通常关注的语言层面,它还包括非语言层面(如图片和颜色)、语言附属层面(如标点的运用、字体大小等)以及语言外部层面(如广告媒介的选取、广告的投放时间)。这几个层面相互依赖,相互联系,共同构成了广告交际的系统并对广告受众产生整体影响。在整个广告交际的过程中,广告策划者已经不单单是一个信息的传递者,更为确切的说它是广告交际活动的参与者,整个广告交际过程是一个传受双方互动的过程。在异文化中进行广告宣传活动时,广告策划者只有重视文化价值的差异,才能更好地满足受众的需求,这样才能真正和消费者进行沟通。第三章分为两个部分。第一部分主要概括总结了中国传统文化的特点;而第二部分涉及的是中国社会变化引起的人们价值观的变化以及这些价值观变化对广告设计的影响。作为实例分析部分的第四章是全文的重点。笔者首先从三个方面列出用于实例分析的杂志广告的选取依据,即选取的品牌,选取的媒体(即投放广告的杂志)以及选取的时间段。之后笔者从四个层面(即语言层面、非语言层面、语言附属层面以及语言外部层面)对妮维雅和大众汽车2006年下半年在特定杂志上投放的平面广告进行分析,并将采访的结果融入到分析当中。最后在本章结束部分笔者在实例分析的基础之上,从交际的四个层面(即语言层面、非语言层面、语言附属层面以及语言外部层面)对德国企业在华跨文化广告宣传活动提出一些建议。最后一章结束语概括全文,就以上提出的问题逐一作出了总结性的回答。跨文化广告宣传的关键问题已经不再是单纯选择标准化或本土化策略,而是如何有效地将二者结合起来,即在全球化的思维下实行本土化的执行策略。要想在异文化中成功地进行广告宣传,要对当地的文化有深刻的了解,同时还要考虑到社会变迁带来的价值变化。这点不仅仅适用于在华的德国企业,同样也适用于已经或即将跨出国门的中国企业。