近年来,各种电商平台借着互联网的春风如雨后春笋般崭露头角并蓬勃发展,传统网络购物缺乏真实场景体验,无法满足消费者的新需求而热度渐衰,在当代互联网新技术加持下,平台直播走红并催生出在线直播营销的新销售模式。该模式具有高实时性、立体性沟通及不受时间地点等条件约束的特点优势,受到消费者的追捧。对于该情境下消费者行为的解读还比较少,尤其是直播平台所体现出的强互动性如何影响消费者感知与消费者行为更值得探讨。因此,本文基于电商直播情境,把源于通讯领域的社会临场感概念应用于营销学研究中,并探索其对消费者线上冲动性购买行为的影响机制具有重要的意义。通过阅读梳理相关文献资料,并结合社会临场感理论、社会助长理论,引入心流体验作为中介变量,以产品卷入度、消费者气质类型作为调节变量,本文构建了社会临场感对冲动性购买行为的研究模型。在此基础上,借鉴先前研究者的成熟量表,并结合电商直播情境对题项进行筛选与修改进而确定出调研问卷。研究设置预测验环节对问卷的信效度进行检验,之后发放正式问卷,据统计共发放问卷440份,回收后剔除大面积缺失作答以及规律作答问卷,剩余有效问卷422份,问卷有效率95.91%。随后,利用SPSS23.0、AMOS24.0统计软件对收回的数据进行描述性分析和假设检验,得出结论:社会临场感的三个维度对冲动性购买行为具有正向促进作用;关于心流体验的中介效应假设得到支持,关于产品卷入度的调节效应假设得到支持;关于消费者气质类型（胆汁质）、消费者气质类型（粘液质）的调节效应假设得到支持,而消费者气质类型（多血质）、消费者气质类型（抑郁质）在从心流体验到冲动性购买行为路径中并不产生调节作用。最后,本文提出研究中存在的不足并进行展望。