随着顾客社会责任意识的不断觉醒,一些企业妄图通过不断鼓吹自己的社会责任行为来获得顾客支持,这使得顾客对企业社会责任(CSR)活动的动机和真实性持怀疑态度,企业社会责任行为有时不仅不会给企业带来更好的评价,反而落得企业伪善的名声,这就要求企业采用更先进的沟通策略来获取顾客信任。随着社交媒体的不断发展,越来越多的企业尝试通过引导顾客参与CSR共创来规避顾客质疑。国外自2013年开始关注企业邀请顾客参与CSR活动的行为,国内最新研究也证实了顾客参与CSR活动确实能够有效避免顾客伪善感知,进而提高品牌认同。但由于相关研究起步较晚,理论基础仍然较为薄弱,这种理论远远滞后于实践的现象使得顾客参与CSR的理论研究对企业实践的指导意义有限。因此文章就顾客参与CSR行为对品牌态度的影响路径展开了研究,以期在丰富企业社会责任相关理论研究的同时,为企业引导顾客参与CSR提供理论依据。文章将顾客参与CSR划分为参与设计、参与执行和参与监督三种类型,并以感知伪善(负面归因和虚假判断)为中介变量,顾客间互动(积极互动和消极互动)为调节变量构建了本研究的假设模型,然后基于现实案例设计了3(参与设计、参与执行、参与监督)×3(无顾客间互动、积极互动、消极互动)共9个实验情境,在实验前侧结果良好的基础上,分两次对同一批顾客进行了调研,最后对实验一(不考虑调节变量)和实验二(考虑调节变量)收集的数据进行分析。数据分析发现:(1)顾客参与CSR对品牌态度存在显著影响,且相较于参与设计和参与执行,顾客参与监督企业社会责任活动对顾客品牌态度的促进作用最明显;(2)顾客参与CSR对顾客感知伪善存在显著影响,且在参与水平较低的情况下,顾客参与监督对感知伪善的抑制作用最明显,在参与水平较高的情况下,三种参与方式对感知伪善的抑制作用基本持平;(3)感知伪善在顾客参与CSR和顾客品牌态度之间起显著中介作用,且参与设计和参与执行情境下为部分中介作用,参与监督情境下为完全中介作用;(4)除“参与监督——虚假判断”路径外,顾客间互动在“顾客参与CSR——感知伪善”的其余路径中起显著调节作用,且相对于消极互动,积极互动下顾客参与CSR对感知伪善的抑制作用更加明显。最后根据研究结论,文章从企业引导顾客参与CSR的方式选择、避免顾客感知伪善的策略制定以及顾客间互动的合理利用三个方面提出了相关营销建议,在一定程度上解释了企业引导顾客参与CSR的必要性,弥补了该领域理论研究的不足。