我国绿色食品行业历经二十年的发展,已取得了较为显著的成绩。绿色食品认证企业和产品的数量增长迅速,总体规模日益扩大。但是目前绿色食品的优势并未得以充分发挥,其市场销售现状不容乐观。绿色食品的未来在相当大程度上取决于消费者的需求,研究消费者对绿色食品消费行为及其影响因素尤为重要。作为我国农业大省之一,湖南省也是茶油产销大省。茶油是湖南省的特色产业,其生产规模位居全国首位,市场前景非常可观。基于茶油的健康营养等产品特性,选择茶油作为绿色食品具体品类进行消费行为研究具有典型代表性。本文从消费者行为学的角度,以湖南省茶油消费为切入点,研究消费者对绿色食品认证标志的认知情况,探究影响绿色茶油消费意愿的主要因素。研究发现影响绿色茶油购买意愿的主要因素有13个,它们分别是消费者的个人因素,如性别、婚姻、受教育程度；家庭相关因素,如家庭年收入和家人的饮食偏好；企业的营销组合因素,如产品品牌、安全认证标志、购买地的信誉；茶油的购买和消费情况因素,如茶油的购买频率、茶油的消费比重等等。根据研究结论,本文就绿色食品的行业发展提出相关对策建议。首先加强政府的外部监管和绿色食品企业的自律以保障绿色食品的质量；其次政府和企业要加大绿色食品的宣传范围和力度,让消费者感受到绿色食品特别之处,知晓绿色食品的核心含义,正确识别绿色食品标志；其三,政府应该促进绿色食品产业发展,予以政策补贴和扶持,绿色企业应该制定有效的营销策略,促进绿色食品的销售,谋取适当的利润回报。文章重点为企业指出营销策略,在产品方面确保绿色食品的质量可靠,提升企业的形象和产品的知名度：渠道方面应该优化营销渠道,降低流通成本,选择信誉度较高的零售业态；促销方面应该加大绿色食品的宣传赞助活动,提高消费者对绿色食品企业的信任度；在价格方面,以需求和竞争状况为导向制定消费者可接受的价格策略。