中国医疗改革数年来,成效并不是十分理想,而处方药销售市场问题尤其突出,国内厂商同质化、低级化的产品线及单一的人员促销模式使得处方药的销售环境十分混乱。本文第一章导论首先介绍了论文的研究背景、研究目的和意义。第二章论述了世界药品市场的状况,介绍了目前全球性制药巨头在处方药销售方面所采取的新模式,即目前在美国和新西兰施行的较为先进的处方药DTC营销模式。第三章针对我国目前处方药销售市场的现状和存在的问题,探讨了引入DTC广告模式对国内处方药销售市场带来的机遇。第四章对国内实施处方药的DTC广告模式进行了可行性分析,阐述了处方药的DTC广告对消费者行为产生的影响;并进行了一项较为严谨的问卷调研,明确了目前国内医生对处方药的DTC广告的看法。第五章提出了中国启动处方药DTC广告的策略,给出了管理规范、启动进程、监管措施和公共关系管理等方面的多种建议。第六章给出了处方药DTC营销模式的未来展望。由于公众越来越注重自己的身体健康,因此他们比以往更加希望了解到更多的药品信息。虽然DTC广告模式在欧洲和亚洲的起步还有待相当长时间的论证和尝试,但是人们对它的态度已经从不能接受转变尝试了解,处方药的DTC广告是药品未来销售的一个趋势。