国内外已经有不少学者对在线顾客评论的效应进行研究,但是不同学者之间的研究结论出现相互矛盾的情况:有些学者发现评论数量会影响产品的销售,评论效价高低与销售之间则没有关系;而另外一些学者则认为是评论效价的高低影响产品的销售。本文收集当当网上196本图书的销售数据和评论数据,利用SPSS统计分析,研究在线评论对销售的影响,检验变量之间可能存在的调节效应和中介效应,以探明评论数量和评论效价对销售的作用机理。其次鉴于在线顾客评论信息的过载及其质量的参差不齐严重干扰了消费者对商品质量的有效判断,因此及时有效地从众多在线顾客评论中识别出对消费者影响较大的评论,并把这些最有用的信息排在最靠前的位置对提高消费者的决策效率至关重要。所以本研究选用卓越网上有关两种体验型商品和两种搜寻型商品的实际评论数据,在前人考察评论文本特征对评论有用性影响的模型中,加入评论源特征这一变量,利用tobit回归研究评论信息(评论效价和评论字数)和评论源特征(评论源曝光度和评论源可信度)对消费者感知的评论有用性的影响及产品特征在评论信息特征与评论有用性之间存在的调节效应,开发了更全面的评论有用性的衡量体系。本研究发现:(1)对低价图书,评论分数影响图书销售,但是评论分数是通过影响评论数量,再对图书销售产生影响。即评论数量是评论分数与图书销售之间的完全中介变量。(2)评论数量与图书销量正相关。但图书价格和图书流行度调节评论数量对图书销售的影响。评论数量对流行和低价图书的影响比对不流行和高价图书的影响更大。(3)对体验型商品,评论分数与评论有用性之间呈U型关系。(4)评论字数多少影响评论有用性,同时这二者之间的关系受到产品类型的影响。评论字数对搜寻型商品的评论的有用性影响更大。(5)评论源可信度影响消费者对评论有用性的感知。最后在总结上述研究发现的基础上,讨论本研究的理论意义以及对实践的指导作用。本研究发现有助于更深入理解在线顾客评论有用性的问题,提升企业管理运用网络评论的能力。