自我概念就是个体把自己当作其他事物一样的客观对象所作出的知觉，它是影响个人行为的深层个性因素，并驱使人们的自我概念和自己的行为达成统一。消费者自我概念则是个体作为消费者这个特定的角色时，“把自己作为对象，对自己的整体观念和感觉”，是对自我概念研究的微观延伸和纵深发展，它影响和制约着消费者的消费心理和消费行为。 过去20年来，我国学者对自我概念做出了非常广泛的研究，但其研究主题一直局限在“纯发展性”的意义之上。然而，自20世纪50年代以来，自我概念就已经成为西方消费行为学研究的核心课题之一。本研究采取理论与实践相结合的方法，首先对西方学者所作的有关消费者自我概念与消费行为研究的相关文献资料进行了搜集和整理，架构起两者之间的理论桥梁，概括出其研究的发展过程及主要研究路线，深入分析了自我概念与消费行为的总体模型，阐释了自我概念与消费行为之间的相互关系。然后，本研究在已有相关研究成果的基础之上构建了大学生消费者自我概念的结构模型，编制了相应的研究工具，即“大学生消费者自我概念量表”和“大学生消费行为问卷”。在实证研究中，选取了630名大学生作为“方便样本”开展研究。通过对调查数据和访谈资料的整理和分析，本研究所构想的假设基本得到了充分的证实。 这些结论不仅有利于高校教育工作者了解和认识大学生消费行为的基本特征并据此加以正确引导，而且对相关企业开展面向大学生这一目标消费群体的营销活动也有非常重要的参考价值。