原生广告概念从2012年被提出,就成为了热门的营销话题。大数据环境下,广告投放商、媒介与受众之间的关系在发生变化,提出了更高的要求对于媒体获利与受众体验的双重考虑,原生广告则是迎合这一时代要求的产物。基于“内容即广告”,与媒介环境高度融合,与受众心理无限贴近等特点,原生广告越来越受到青睐,被称为互联网广告营销变革的前锋。在当今移动互联网时代,在人们的生活交流中社交软件起到了起到了重要的平台作用。随着互联网时代的发展,投放在移动互联网媒体上的广告越来越引起重视。以微信、微博为代表的社交媒体正处于快速发展阶段。在微信上推广告广告越来越受欢迎,使得媒体投放商投入越来越多的关注。在这样的形势下,因此原生广告效果如何成为广告商及媒体关注的重点问题。在学术界,对传统广告效果及网络广告效果已有众多学者进行研究。对于原生广告效果及测量模式,广告传播媒介的整合,尤其是新兴的移动端原生广告效果等方面研究还几乎处于空白状态。因此本文将微信公众号这一平台,以其中含有原生广告的文章作为研究对象,通过实证研究来进一步探讨原生广告。原生广告与以往广告形式有所差异。那么,品牌熟悉度对传统广告效果的影响理论,对于原生广告是否仍然适用?受众对原生广告有着怎样的认知体验?原生广告特有的内容匹配对广告效果有着怎样的影响?笔者从受众认知及情感层面出发,在前人关于广告效果相关研究的基础上,探讨品牌熟悉度、内容匹配度分别对原生广告效果造成了怎样的影响。研究发现,品牌熟悉度高的情况下,内容匹配度与广告效果在统计学意义上不存在显著相关,品牌熟悉度低的情况下,内容匹配度与广告态度在统计学意义上存在显著负相关,而与广告认知、品牌认知、品牌态度并无显著相关。在此结论基础上,笔者提出若干实践建议。