金鹿客运总公司成立于1973年，1991年被国家经贸委、交通部联合评定为国家二级企业。经过30多年的发展，规模不断壮大，营运能力不断增强。现有土地8万平方米，营运车辆583台（其中，新车比例85%以上），资产总额达到1.3亿元（未含土地使用权价值），是吉林省内最大的国有独资专业公路客运企业。目前，总公司下设八个专业性客运分公司、一个出租车公司、一个一级客运站、一个修理总厂、长春东风汽车销售服务有限公司、物资公司和沈飞汽车经销公司。金鹿客运总公司是计划经济时代成立的，由于历史原因，受政府行政手段的管理较多，而忽视了市场调节功能，致使公司过多的依赖政府扶持，从而在一定程度上制约了公司的发展。近年来，随着竞争环境的不断变化，金鹿客运总公司也遇到了一些问题：首先是行业内部竞争无序，经营主体多，客运车辆盲目增长，服务质量在低水平上徘徊；其次是车辆结构不合理，低水平的运输供给能力普遍过剩，高水平的运输供给能力相对不足；再次，车辆运营成本不断增加。金鹿客运总公司要成为主导市场发展的大型企业，就必须改变运输效益低下，市场竞争力差，承担风险能力差的状况。金鹿客运总公司可以说正处在前所未遇的发展关键时期，前景光明，形势严峻，机遇与挑战并存，这就要求企业具有超前的意识和全局观念，制定出长远战略规划，解决发展中遇到的问题，从而克服决策的随意性，减少经营风险。企业战略就是在竞争条件下，企业发展的方向性、长远性、全局性的谋划和行动，战略设计是企业为了长期的生存和发展，在充分分析企业外部环境和内部条件的基础上，确定和选择达到目标的有效战略，并将战略付诸实施和对战略实施的过程进行控制和评价的一个动态管理过程。 <WP=53>金鹿客运总公司既然处于宏观环境之中，就一定会受到它的影响，所以在设计和实施企业经营战略时，就必须对宏观环境进行认真的分析。通过对经济环境、政策环境、文化环境和科技环境的分析，发现了金鹿客运总公司面临着经济增长，人口流动增加，公路建设迅速发展，旅游市场火爆等机会和政府管制严格，使企业自主权较少等威胁。产业环境是金鹿客运总公司所面临的外部环境中最关键的部分，客运行业的竞争性直接影响到公司的赢利能力和发展前景。通过对替代品企业、顾客需求、竞争对手、供应商、潜在进入者和客运企业间合作环境的分析，看到公路、铁路、民航在客运市场上三足鼎立的格局还将持续；竞争对手实力的迅速增长，对公司的发展构成了威胁；顾客需求水平的不断提高既是对企业的服务提出了更高的要求，也是为公司的发展提供了难得的机遇。对金鹿客运总公司的内部状况进行分析，运用职能分析法，分为市场营销职能分析、生产运作能力分析和人事管理职能分析。在市场营销职能分析中对公司运营线路的广度和深度、公司营运收入、车辆结构、线路上旅客的层次、定价情况、收集和分析信息能力进行了系统的分析。在生产运作能力分析中对线路资源独特性、运营成本和营运规模、客运站、车辆管理、采购和库存控制能力进行了全面的归纳，从中总结出公司具有的经验丰富，有奉献精神的团队，线路具有一定广度，车辆较新，档次高，具有一定的品牌知名度，车辆管理制度比较健全等优势和缺乏高素质人才，管理模式陈旧，运营线路深度不足，企业科技含量低，运营成本增加等劣势。通过SWOT分析将公司的优势和劣势、面临的机会和威胁综合到一起进行分析，为公司进行了经营理念和产品市场战略的设计。在公司经营理念的设计中，对公司的战略愿景、企业使命和建立“以人为本，以旅客为中心”的企业文化进行了分析和设计。 <WP=54>在公司经营战略的设计中，为公司规划了1.产品开发战略。（1）大力发展省际道路超长客运和高速公路快速客运；（2）利用客运站网络和客运班车发展小件快速运输；（3）加强联合，争取在一些线路上组建线路专营公司；（4）实施横向一体化战略，开辟旅游专线，发展旅游客运业务。这些经营产品的开发将使公司的发展获得持续的动力。2.成本领先战略。在各客运企业票价基本相同的情况下，成本的降低，将决定企业的利润，因此，本公司必须高度重视采购和库存成本的管理，运用科学的采购方法，控制和降低采购和库存成本，以获取更多的利润，提升企业的核心竞争力。3.创新战略。提高金鹿客运总公司的科技含量，采用现代化技术装备，使公路客运管理科学化、现代化。公司的运输组织与管理和为旅客服务需要达到一个较高的水平，实现售票、信息咨询、车辆调度、车辆安全等方面管理与服务的现代化。4.品牌战略。品牌形象是一只奔跑中的梅花鹿，但是品牌战略实施的基点必须放在提高服务质量上。要实现公司的战略目标，除了要有效的制定战略，还要有效的实施战略。在战略实施过程中应争取得到政府的支持，公司高层领导的支持和员工的支持，要注意加强沟通和循序渐进，才能使公司的战略得以顺利实施。本文在组建线路专营公司、发展旅游客运、省际道路超长客运和高速公路快速客运、在车辆管理中注入高科技因素和利用客运站发展小件货物快速运输等方面，提出了自己的新见解，探索出客运企业新的、有