随着直播技术的广泛应用,网络与直播相结合的营销模式逐渐兴起,成为网络平台发展的主要动力。直播购物应际而生,其突破了传统网络购物时间和空间的限制,凭借实时性、交互性和娱乐性等特点,给消费者视觉上、知觉上带来更加独特的体验。在直播间,“人-货-场”完美融合和新颖的带货方式,满足了消费者的功能需求和情感需求,更易促进交易的产生.目前,关于网络直播的研究主要聚焦于两个层面:一是网络直播的描述性分析,包括网络直播的内涵、特征、存在的问题以及应对策略等方面;二是和消费者行为结合研究,但更多的是从“人”这单一视角出发,鲜有学者探讨直播购物中产品和情境对消费者决策的影响。因此,本文以网络直播中产品和情境因素为研究对象,探讨其对消费者购买意愿的影响,对完善直播营销服务和了解消费者购买决策具有重要的理论与现实意义。首先,通过对网络直播相关文献梳理和概括总结找出研究缺口,借助文献分析法辅助研究,抽象出直播环境下产品和情境因素的具体相关变量,包括产品质量、产品优惠性、品牌知名度、临场感以及交互性等维度。其次,结合文献分析结果,基于修正后的S-O-R理论框架构建研究模型,提出研究假设并设计相关量表.最后,利用SPSS26.0统计分析工具对样本数据进行描述性统计分析和信效度检验.采用AMOS23.0软件检验研究假设及中介效应,深入剖析产品和情境因素对消费者购买意愿影响作用的内在机理,明确其对消费者行为意向的作用路径.通过实证研究,得出以下结论:在直播环境下,产品因素和情境因素分别对感知价值、沉浸体验有显著正向影响;感知价值与沉浸体验有正向相互影响关系;感知价值和沉浸体验分别对购买意愿呈正向作用;感知价值和沉浸体验在产品、情境因素和购买意愿之间起到中介作用.根据最终结论,分别从网络直播中的平台和商家两个视角,提出科学化的营销对策,并总结本文研究不足,提出未来研究展望.从平台角度来说首先应加强对直播带货中商品质量的监督,提高产品质量意识,保证直播行业高质量发展;其次高效利用直播带货方式提升产品牌知名度,增强消费者感知价值;最后充分应用直播平台技术,强化消费交互场景体验。从商家角度来说应严格把控产品品质,合理设计优惠促销机制;通过打造品牌专业主播团,提升产品知名度;重构直播消费情境,优化消费者沉浸体验,从而促进网络直播的良性可持续发展.