营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。营销渠道管理是企业营销管理的一个重要任务，是四大营销组合因素之一。 随着市场环境的日新月异和市场需求的不断细化，营销渠道管理成为企业管理中越来越多重要的一环，越来越多的企业需要重新审视渠道的策略和管理的方法。然而，由于营销渠道管理大多是跨组织管理，所以它要比组织内管理复杂得多，也困难得多。 根据丛林生态法则，在企业生态系统中既存在着占据优势地位的上游企业，如现实情况中的宝洁、奔驰等制造型优秀组织；也出现了影响力越来越强的超级零售终端，由于它们跟顾客的天然接近性，更加了解顾客的心理消费需求，在企业生态中越来越起着主导作用，现实中的如美国的沃尔玛，国内的家电连锁性企业无不以“行业引领者”的地位自居。 本文分别从制造商和中间商的立场出发，对它们的决策、行为选择模式进行分析和探讨即成为本论文的主要目的。本论文约四万五千字，共分为四章进行论述。 本论文的绪论主要是对营销渠道的相关理论研究进行回顾和归纳，由于我国学者在这方面的研究更多的是对西方学者的观点进行吸收和阐释，鲜有开创性的论述，故文献综述中心主要是对西方学者观点的整理。其次为了更好地理解文章的内容，介绍了与内容有关的一些基本概念，并简单地说明本论文的写作目的。 第一章主要涉及到渠道管理中最重要的概念—渠道权力的介绍，并且以后的内容都将以渠道权力为线索进行展开和深入。接着，分析了产生渠道权力的来源以及渠道权力与渠道依赖的关系，提出了渠道权力—渠道依赖矩阵，对渠道权力与渠道依赖做进一步的分析。 第二章涉及到渠道冲突，冲突在现实的渠道管理中无处不在，对于企业的管理者来说，为了更好地解决渠道冲突，就必须更好地理解渠道冲突，为此，笔者对冲突的内涵、冲突的来源和根源进行了说明，揭示了冲突的根源在于由于渠道成员之间的依赖关系而产生的利益分配问题，基于第一章关于渠道权力与渠道依赖的论述，接着笔者在冲突区分的基础上提出了运用渠道权力来解决渠道冲突的构思，期望达到釜底抽薪的目的。 第三章在上面章节的基础上提出渠道失衡的概念，即渠道成员的依赖关系失衡，该章作为本论文的核心部分，接着从权力主体和权力客体的角度阐述各自的行为选择，从而体现一种行为的博弈。本文正是从此获得启发提出文章的题目，接着以制造型企业为研究的基点分析了其分别作为渠道系统的权力主体和权力客体的行为选择模式，并分别通过两个案例加以说明。 当每个渠道成员各自去寻求自身利益的无约束行为时，渠道的产出将是低效的或者只能产生次优的结果，为此第四章提出战略联盟的策略，战略联盟也许大家并不陌生，许多学者也做出了相当的研究，因此笔者着墨并不多，但力求通过渠道成员之间的战略联盟的形式阐述——其实质是增强双方的依赖关系来减少机会主义行为或者渠道冲突的破环性影响，来表达一种共赢思想，避免零和博弈的出现，这也是现代管理学者极力推崇和企业管理者所愿意积极倡导的思想之最后，本文的创新在于：渠道的冲突有多种表现形式，渠道冲突的管理也有很多的指导原则和具体措施，笔者试图以渠道权力为切入点，从这一独特角度去分析、解决渠道冲突——也就是渠道成员之间的行为博弈表现形式，为实际的企业管理者开拓思路，提供一种解决问题的模式和方法；从事物矛盾的双面进行论述，即从渠道权力的主客体角度分别加以说明，有利于我们全面把握渠道管理的本质和精髓。 此外，由于作者水平和经验的有限，文章存在着许多不尽人意的地方，恳请各位专家学者提出建设性意见和建议，本人将在今后的工作和学习中进一步的完善和探索。