随着网络环境的日趋成熟、智能移动终端的逐渐普及,我国互联网直播行业发展迅速。根据艾媒咨询与中国互联网络信息中心(CNNIC)的披露数据,截止2017年底,我国在线直播用户数达3.98亿,与移动端视频5.49亿用户仅有1.51亿的差距;直播市场规模为432亿,已超过付费视频市场规模。互联网直播行业市场体量不容小觑。互联网直播行业最重要的收入来源是打赏收入,指的是用户在直播平台购买虚拟礼物以赠送主播,平台从中分成,打赏收入在2018年上半年占据YY直播93.99%的收入、陌陌84.2%的收入、映客97.7%的收入。因此,直播平台观众的付费意愿严重影响着互联网直播行业的可持续发展。然而前人的研究主要集中在互联网直播平台持续使用意愿上,对于直播观众付费意愿的研究较少。基于此,本研究在进行文献综述与理论分析的基础上,建立分析模型,对互联网直播平台用户付费意愿进行实证检验,以深入探究影响用户付费意愿的因素以及影响机理。本研究首先梳理了互联网直播行业的发展历程与发展现状,然后基于刺激—反应理论(S-R理论)、信息系统成功模型(D&M模型)、整合型科技接受模型(UTAUT模型)建立互联网直播平台用户付费意愿分析模型,以斗鱼直播平台为样本,利用Python网络编程和爬虫技术,获取直播平台后台服务器的用户真实行为数据,并结合分布式大数据处理技术进行实证分析。结果表明,直播平台系统质量、信息质量、服务质量对观众的付费意愿均具有正向影响,而“直播间人气”会正向调节系统质量、信息质量与付费意愿之间的关系,观众“账号价值”会正向调节系统质量、信息质量、服务质量与观众付费意愿之间的关系。最后,本研究结合实证分析结果进行讨论,提出对于直播平台的管理启示,以期为我国互联网直播行业的未来发展做出一定的参考借鉴。