随着人们生活水平的提高、价值观的转变,男性护肤品市场逐渐壮大,吸引了越来越多的护肤品生产企业和学者的注意。一方面,为迎合市场需求,护肤品企业纷纷推出男性护肤系列；另一方面,为更好的把握消费者的动机,近年来,越来越多的学者研究各种品类的消费动机理论。面对男性护肤品的高端市场和中端市场基本全部被外资品牌所占据,国内品牌只能通过价格战在低端市场分一杯羹的现状,笔者以80后群体为研究人群,探索80后群体的男性护肤品购买动机和购买方式,以供男性护肤品生产企业参考。笔者首先通过采用文献研究法整理掌握了购买动机、80后群体、男性护肤品研究相关领域的研究现状,然后通过访谈研究法初步确定了80后男性护肤品购买动机和购买方式调研问卷的问项设置,再通过问卷研究法最终确定了调查问卷的所有题项设计,最后通过采用SPSS统计软件对回收的数据进行描述性统计分析、效度分析、信度分析、因子分析、相关分析、方差分析等方法,从定量的角度对男性护肤品的购买动机及购买方式选择进行研究。研究显示,首先,80后男性护肤品购买动机包括品质专业、名牌炫耀、人际互动、求廉和新奇共五个维度;其次,不同性别、身份、月可支配收入、地区的80后群体的购买动机存在差异性；再次,80后群体主要采用的两种购买方式先后是去实体店和网购,其中采用最多的前三种实体店类型分别是商场专柜、专卖店和超市；最后,部分购买动机维度与购买方式存在一定的相关性。基于上述研究结果,笔者认为男性护肤品企业应以80后男性护肤品购买动机模型为核心、以主流购买方式为基础制定4P策略,以刺激每个维度为出发点调整产品、价格、渠道、促销策略,以便更加准确的把握消费者心理,有效刺激购买动机,促进其采取购买行为,占领男性护肤品市场。同时,本文首次研究并探索出包括五个维度的80后男性护肤品购买动机模型,并与购买方式进行相关分析,填补了男性护肤品这一品类的购买动机研究空白,具有一定的学术意义。