价格竞争是中国企业使用最频繁、认识也最深刻的竞争手段，尤其在中国家电业市场，这种竞争尤为激烈。应该说，价格竞争本身是一种非常有效的竞争策略，但是因中国市场的特殊性，也被打上了中国式的烙印。 围绕着打价格战还是品牌战，市场人士一直争论不休。重视品牌的公司会说，“区别专业的营销者的最佳方法是看他们是否拥有对品牌的创造、维持、保护和扩展的能力”，“价格战的最终结果必定是两败俱伤”；而价格战的坚定支持者会认为，“价格调整易于实施、见效迅速并且具有可逆性”……类似的纷争几乎在每一个市场领域都有体现，并且愈演愈烈。事实上，在营销的策略中没有对错之分，而只有赢家和输家之分。伴随中国进入WTO，一些优势的外资家电品牌纷纷进入中国市场挣抢份额；面对着庞大的中国市场和众多大小参差不齐的中国家电企业，洋品牌们都在寻思着如何找到自己的位置，和最快最多地占据市场份额。 本文通过对中国家电业市场的分析，以及对价格战与品牌策略利弊关系的研究，并结合惠而浦品牌营销的实例，探讨优势品牌在遭遇价格战时的应对策略、两难之间如何平衡与抉择。通过对中国家电市场的回顾总结, 以及惠而浦公司在中国洗衣机市场的成败得失, 总结并提出一些具有建设意义的策略建议, 希望可以帮助惠而浦公司走出中国洗衣机市场价格战和品牌战的两难局面。 作为世界白色家电的第一品牌，惠而浦2001年底第二度进入中国市场，然而当本着市场差异经营，宣称不打价格战的惠而浦遭遇扑面而来的纷繁的中国家电业价格战，不免再次踌躇。诚然，惠而浦可以通过自身的品牌资源采取营销的战略手段，从而建立良好的市场基础，但是品牌策略的实施需要周期，并且由于消费观念、消费习惯、产品认知及购买能力等诸多因素的影响，短时间内无法迅速占有市场；而价格战从短期看来似乎见效更快，然而陷入无休止的恶性的价格战无疑是抛弃了惠而浦的品牌价值，而且对品牌本身的一种损耗和透支……徘徊在两难之间的惠而浦究竟该如何出招？ 本文尝试以惠而浦拳头产品—洗衣机的市场营销策略为例，通过总结分析中国洗衣机市场近年来的发展变化和趋势, 结合作者在惠而浦公司的实战经验, 提出了一些具有实战意义的建议,希望惠而浦可以成功地在中国市场建立并巩固其在中国市场的品牌形象. 同时, 希望本文的观点不仅对惠而浦公司洗衣机的品牌建设有所帮助, 更希望可以帮助其他国际品牌进入中国,建立,完善并推广其品牌形象有一定建设性地帮助.