价格是消费者购买过程中最敏感的因素,大量研究表明消费者在评价某一商品价格的吸引力时,并不仅仅依据该商品的绝对价格,还要依据消费者对商品售价的主观判断。消费者在购买商品时,对所要购买的商品价格所持有的一个内部标准,就是内部参考价格。众多理论与实践研究都证明,消费者的内部参考价格是决定其价格感知和购买行为的核心因素,研究内部参考价格对企业合理定价、开展价格促销都具有重要的意义。本研究的主要目的是探讨消费者内部参考价格和消费者特性对商品价值衡量的影响。我们验证了两种不同的内部参考价格形成过程。研究中探讨的消费者特性分别是消费者卷入、商品知识和价格意识。选取了运动鞋和牙膏分别作为耐用消费品和非耐用消费品的代表。研究结果显示:在耐用消费品和非耐用消费品中,消费者内部参考价格的形成采用了相同的加工方式,即正常价格、公平价格、见过的最低市场价格、最常支付的价格、保留价格五种内部参考价格对商品价值衡都量存在显著影响;消费者均会形成一个整合的内部参考价格去衡量商品价值;消费者特性对商品的价值衡量存在显著影响。