随着社会经济和互联网的不断发展,我国的网民规模也与日俱增。不断涌现出来的新型网络技术,逐渐渗透到人们的社会生活和人际关系中去,其中最具代表意义的是电子商务平台和微博平台。电子商务平台改变了人们传统的消费习惯,微博平台改变了信息传播模式和交流互动模式。目前已经有越来越多的企业开展电子商务,并且把营销战场转移到网络平台上来,微博平台的各种功能逐渐受到了企业的广泛关注,从而开始有越来越多的商品信息、折扣信息、活动信息等出现在微博内容中。据此,本文选取微博和电子商务为研究对象,旨在探讨微博互动对网购意向的影响。学生群体是网民中规模最大的职业群体,也是网购用户中的中坚力量,同时还是微博应用和发展的主力军。从消费能力、消费独立性、需求性等方面来分析,大学生群体处于学生群体的重要地位,也是网购用户和微博用户中较为活跃和数量众多的群体。大学生网络消费具有崇尚个性、追求时尚、追求新异等心理特征,其中最重要的心理特征是注重体验感,尤其是情感方面的体验。因此,本文选取大学生为调研对象,并在研究中加入情感体验变量。基于以上背景,本研究旨在解决以下两个问题：(1)微博互动是否会对大学生网购意向产生影响；(2)微博互动带给大学生用户怎样的体验,以及这种体验对大学生网购意向会产生怎样的影响。在文献研究的基础上,本文把微博互动划分为内容互动和人际互动两个维度。通过分析微博互动、情感体验、网购意向之间的关系,提出了相关研究假设。为了确保研究的准确性,本研究的调查问卷选用李克特五级量表的形式,借鉴了以往研究中经过验证的成熟量表,并通过小规模访谈和小规模前测,最终正式确定。本研究的调研过程分为预测调研和正式调研两个阶段。在第一阶段：选取江西财经大学的在校生为调研对象,共收回问卷48份,旨在验证量表的科学合理性；在第二阶段,通过纸质问卷和网络问卷两种方式,共发放250份,收回有效问卷214份,调研对象主要集中在江西地区,另外还包括河南、河北、湖北、黑龙江等地的高校学生,使研究更具普遍意义。对收回的数据,本研究选用SPSS19.0为统计分析工具,运用描述性统计、信度和效度分析、相关性分析和回归分析的方法进行分析处理。分析结果验证了前文提出的假设,并得出以下结论：(1)微博互动对情感体验有正向的显著影响,且人际互动比内容互动对用户的情感体验影响更大；(2)微博互动对网购意向有正向的显著影响,且人际互动比内容互动对网购意向的影响更大；(3)情感体验对网购意向有正向的显著影响,且在微博互动和网购意向之间有部分中介作用。在实证结果的基础上,本研究对企业进行微博营销提出了一定的建议：注重管理微博发布的信息；建立互动机制,提高互动沟通的程度；重视受众情感需求,实现情感营销；履行企业社会责任,扩大微博的影响力。尽管本研究取得了一定的成果,但是仍旧存在一些不足,比如研究对象的不全面,样本量偏少且区域性较强,对微博互动的因子研究不够,对中介变量选取过于笼统等。针对这些缺陷,研究最后还提出了未来的研究方向：扩大研究样本的群体,拓展微博互动的维度,细分情感体验的维度等方面。