据中国汽车工业协会发布的数据显示,2015年中国汽车市场销量已达2459.76万辆,同比增长4.68%,中国汽车销量在经历十年的高速增长后增速放缓,进入平稳增长期。汽车市场的终端需求出现疲软现象,反映了目前车企产能过度释放与市场需求不足之间的供求矛盾,中国汽车市场增速已从高速增长区间换档到中低速区间。消费者在购买汽车前,面对众多的汽车品牌和车型,往往较难决策,汽车垂直网站成为消费者选择汽车品牌的最佳导购媒介。但消费者了解了相关汽车品牌的信息后,产生的初始品牌偏好与实际的品牌选择之间出现矛盾,这种矛盾的存在往往导致汽车厂商由于判断的不准确蒙受巨大的利润损失,更甚的是失去市场份额。识别出汽车初始品牌偏好与实际品牌选择之间的矛盾,探究导致差异的原因更能够使汽车厂家做出判断准确的市场决策,以更好地占据市场份额。本文以汽车品牌偏好为切入点,基于消费者购车时接触频率最高的汽车垂直网站“汽车之家”为落脚点,探究“汽车之家”作为网络媒介如何引导消费者的线上行为路径,从而得出消费者的汽车品牌偏好与品牌选择的关系和矛盾以及影响因素。通过对消费者在“汽车之家”的行为路径的分析得出可能影响汽车品牌偏好和品牌选择不一致的中间因素有四个维度即主观认知结构的改变、感知利益、在线品牌口碑、线下体验;提出以品牌偏好的认知偏好、情感偏好和行为意向为预测变量,四个影响因素为中介变量,品牌选择为结果变量的研究模型和相关假设,设计问卷。通过SPSS分析软件,对收集到的数据进行定量分析。研究结果显示,汽车认知偏好、品牌选择之间没有直接相关关系,汽车情感偏好和汽车行为意向偏好对汽车品牌选择有较强的解释力;汽车品牌偏好对主观认知结构、感知利益、在线品牌口碑、线下体验呈正向显著影响,通过主观认知结构、感知利益、在线品牌口碑、线下体验间接影响汽车品牌选择;主观认知结构、感知利益、在线品牌口碑、线下体验在汽车品牌偏好和品牌选择之间起中介影响作用。