家庭旅馆在我国部分旅游目的地快速发展，而营销能力是影响家庭旅馆绩效的主要因素，研究家庭旅馆创业者素质对其营销能力的影响将为改善家庭旅馆的经营提供帮助。本论文选取平遥古城作为案例点，对古城内家庭旅馆的发展以及营销现状进行了研究，总结了家庭旅馆的营销组合、成长路径以及发展各阶段的营销状况。基于以上成果进一步通过问卷调查、实地调查等实证研究方法探讨了创业者素质与家庭旅馆营销能力的关系，从惯例、主导逻辑、市场选择等层面揭示了创业者素质影响家庭旅馆营销能力的内在作用机理。　　首先通过文献综述和实地调研界定了符合我国国情以及家庭旅馆实际情况的创业者、创业者素质、营销能力概念;设计了衡量创业者素质与家庭旅馆营销能力的测量量表;　　其次通过对古城家庭旅馆的实地调研，总结了家庭旅馆的成长路径以及处于不同发展阶段家庭旅馆的营销组合;　　最后对样本进行数据分析表明，测量量表具有良好的信度与效度。其中创业者背景因素对家庭旅馆营销能力产生显著影响，在家庭旅馆发展的不同时期创业者背景因素对其能力素质的影响情况不同;创业者能力素质对家庭旅馆营销能力影响显著程度由强到弱依次为:竞争意识、整合资源能力、创新能力、承担风险能力、学习能力以及机会预见能力。实证研究表明家庭旅馆创业者素质不仅直接影响其营销能力，还通过间接培养组织能力影响其营销能力。通过研究惯例、主导逻辑、市场选择等在家庭旅馆营销能力发展过程中的作用，最终揭示了创业者素质影响家庭旅馆营销能力的传导机制。