近年以来网上银行在中国迅猛发展,用户数量和交易金额猛增,成为了银行业竞争的主战场之一。而在网上银行的使用迅速普及以后,网上银行已经逐渐从一个新兴市场发展成为一个成熟的市场。在一个成熟市场上,如何在已有顾客身上赚取更多的利润,促进消费者购买不同种类的商品即交叉购买提供了一个很好的方法。而在关系营销研究中,多数的研究都围绕着关系长度和关系深度,但是关系宽度的研究还很少。因此对网上银行环境下的交叉购买意向前因进行研究具有重要的意义。本文以网上银行的顾客为研究对象,在对相关的文献进行回顾的基础上,提出了基于价值的网上银行交叉购买意向前因模型。提出互联网渠道顾客感知价值是网上银行交叉购买意向的前因,并考察了转换成本对顾客感知价值和交叉购买意向变量关系的调节作用。本文主要做了以下两部分工作:第一,本文使用互联网渠道下顾客感知价值的维度划分,把顾客感知价值划分为结果性价值和程序性价值,并分别验证这两种感知价值对交叉购买意向的关系。第二,本文考察了转换成本对顾客感知价值和交叉购买意向变量关系的调节作用。与此相对应的是,本文有两个创新点。一是提出了网上银行交叉购买意向的前因是顾客感知价值,二是检验了转换成本对顾客感知价值和交叉购买意向关系的调节作用。