公共关系在中国的学术研究和业内实践的历史都不超过30年，本身所建立的学术理论基础和行业规范还不够完善，所以在实际操作中面临诸多问题，而网络时代的冲击和行业发展初期的业内实践者专业素养良莠不齐则扩大了这些问题。而网络谣言作为其中一种，已经不是谣言发起者单方面地放冷枪、受害者应对不真实信源的状况。谣言的发起者与受害者可能同时处于聚光灯下，而谣言行为对双方产生怎样的影响值得探究。基于上述背景，本研究在前人研究的基础上，通过文献综述的梳理，采用定量研究的方式对制造谣言的行为可能带来的负面影响进行了研究，并且将制造谣言与危机传播都作为牵涉到谣言制造者和被攻击者的具有双向互动、相互影响性的过程。本研究主要采用了实验法，以情境危机传播理论为框架，根据品牌的大小以及谣言被攻击者的应对策略进行了33的分组实验，分析了制造谣言对双方产生的影响，并发现品牌大小和被攻击者应对策略可能对这种影响起调节作用。本研究有个主要发现，在谣言信源已知的情况下：第一，谣言会让攻击者的品牌形象降低，而让被攻击者的品牌形象提高。第二，品牌地位能够对谣言攻击者的品牌形象产生影响，小品牌攻击大品牌时比大品牌攻击小品牌或大品牌攻击大品牌时所产生的。第三，被攻击者的谣言应对策略会影响到其品牌形象，当被攻击者在否认的基础上采取重建策略时，会比仅仅否认，或者否认基础上弱化取得更好地效果。第四，同时攻击者与被攻击者的初始品牌形象也会影响到双方的责任评估，并且会影响到双方最终的品牌形象。第五，对严重性的评估会影响到被试对攻击者与被攻击者双方面的责任评估，从而最终影响到品牌形象。