一直以来研究定价的营销策略理论大多是从企业的角度出发,考虑成本和市场竞争来制定价格策略和定价。这等于放弃了作为交易主体的消费者的心理因素,因此导致了企业对定价的理解仅限于满足消费者对物美价廉的追求。而这与我们今天日益多元化的社会、不断扩大的购买能力和复杂的市场现状极不相符,企业也因此白白流失了产品的大部分利润。为了解决这个问题,本文基于行为经济学的参照依赖偏好理论建立消费者角度的企业定价模型,以扩展工商管理的定价理论体系,并给企业产品利润最大化的定价策略制定提供理论依据和营销启示。本文主要使用了前景理论和参照依赖偏好理论推导了一个互为竞争品的两个产品购买的决策价格模型；使用马斯洛需求层次理论和其他行为经济学理论对影响定价的主要变量进行营销对策的分析。研究过程首先确定参照点的选择,再从单一产品的个人可实现购买均衡模型推导出两个互为竞争品的情况下的购买均衡模型,并获得理论研究的结论即各个变量间的相关性。然后以某两个品牌的婴儿沐浴露为研究对象,用上述结论作假设并设计问卷调查以检验结论,获得实证支持的结论如下：(1)新产品在进入市场时,产品的溢价和其提供的效用提升正相关。(2)消费者的购买预期非常重要,购买的预期意味着消费接受更高的定价。(3)在消费者预期购买新产品的时候,损失厌恶系数和产品溢价正相关；预期不确定时,损失厌恶系数和产品溢价负相关。最后根据实证的结论提出婴儿沐浴露的定价策略和有关定价的营销启示。