品牌资产作为企业的无形资产之一,对消费者的购买决策与购买行为都起到了非常重要的影响(Ruble&Donthu,1995;Slotegraaf&Pauwels,2008)。企业如何通过有效利用品牌资产理论的研究成果影响消费者购买决策,成为实务界重点关注的问题。然而多数关于品牌资产与购买决策的研究集中在对最终购买决策阶段的影响上,而忽略了对购买决策初级阶段的研究。为了完善与细化品牌资产对消费者购买决策的影响,本文突破常规思维,将研究转向购买决策的第一阶段即考虑购买阶段,较直观地探究品牌资产对考虑集的影响。品牌资产是重要的,同时又是脆弱的。其脆弱性体现品牌资产容易受消费者主观性的影响,特别是在身处特殊情境时,品牌资产的作用效果可能呈现出不同的特征(Siomkos&Kurzbard,1994)。在产品伤害危机频发的时代,品牌资产对考虑集的影响效果如何?这个问题至今仍缺乏详细的实证研究。基于此,本文创新性地以产品伤害危机为背景,以快餐业的肯德基品牌为研究对象,探讨品牌资产对考虑集关系的影响。首先,在大量阅读相关文献的基础上,深入剖析品牌资产与考虑集的内涵和维度；其次,提出危机背景下品牌资产影响考虑集的研究模型及假设；再次,通过问卷调查的研究方法,在对有效数据进行信度检验、效度检验的基础上通过相关分析、回归分析探究了品牌资产五维度即品牌知名度、感知质量、感知价值、品牌联想、品牌忠诚度对消费者考虑集两维度的影响,并对所提出的研究模型及假设进行验证。研究结果表明,在危机背景下,(1)品牌忠诚度对消费者考虑集有正向影响,而且这种影响效果最显著。品牌忠诚度对考虑集的影响表现在对品牌进入考虑集和品牌在考虑集内的偏好顺序均有显著的正向影响,且从进入回归模型的先后顺序和回归系数的大小可判断其影响效果最显著。这意味着在危机背景下,品牌忠诚度越高,对消费者考虑集的正向影响作用越大,而且在众多影响因素中的影响效果最显著。(2)品牌知名度对消费者考虑集有正向影响。说明在危机背景下,品牌知名度越高,对消费者考虑集的正向影响作用越大。(3)感知价值对消费者考虑集有显著的正向影响。说明在危机背景下,感知价值越高,对消费者考虑集的正向影响作用越大。感知质量、品牌联想对考虑集的影响关系并没有得到验证,可能在危机的辐射影响下,品牌越来越趋于同质化的观点导致消费者在考虑购买时不会过多考虑感知质量与品牌联想这两个因素。因此,在品牌资产五维度对考虑集的影响中,感知质量、品牌联想对考虑集的影响作用并不显著。本文将品牌资产对考虑集的影响放在产品伤害危机这一非常规背景下,并将西方的品牌资产与考虑集相关理论成果运用于中国本土化的消费者心理进行研究,不仅拓展品牌资产与考虑集相关领域的研究,而且指导本土化企业特别是餐饮业如何进行品牌资产建设以尽量避免危机对消费者考虑集的负面影响,从而为处于危机中的企业进行有效的危机管理提供有益的启示和改进思路,具有重要的理论意义与现实意义。