随着移动互联网及社会化媒体的快速发展,网红成为了顺应时代发展的产物,其同时具有消费者和意见领袖的双重身份。为了获得粉丝关注,网红群体开始在各网络平台上活跃,其根据自身经验、知识,发布各类产品和服务的口碑信息,从而对消费者产生影响。近两年来,意见领袖口碑领域的研究引起了学者们的强烈关注,开展了包括企业家口碑、专家口碑等研究视角。这些研究对象主要是传统意义上的意见领袖,而网红作为新兴网络意见领袖的一种类型,既具有传统意见领袖的特征,同时也具有其独特的特征。因此,网红的口碑信息对消费者购买意愿带来的影响也不容忽视。此外,当前研究从信息特征的角度来看主要集中在口碑数量、口碑长度、以及口碑的分数统计上,从信息源的自身特征角度来看,当前研究主要集中在信息源的吸引力、专业性等维度。实际上,信息特征层面的口碑信息的质量、效价、视觉线索,以及信源特征层面的知名度、活跃度也是十分关键的。网络口碑领域的相关研究大部分都是围绕着消费者的认知反应来展开研究的,但实际上,消费者情感反应对其购买意愿的影响也是十分重要的。同时,网红作为网络名人的一种类型,消费者会对其产生类似人际互动的单边互动,即准社会互动,这种准社互动能在一定程度上激发消费者,是解释网红口碑与消费者情感反应关系的关键调节变量,有必要对其研究。本文基于“刺激-有机体-反应”(Stimulus-Organistn-Response,S-0-R)模型,建立了在网络平台中,网红的口碑信息特征以及网红自身属性特征对消费者购买意愿影响的研究模型。本文自变量包括网红的口碑信息特征(口碑质量、口碑效价、口碑视觉线索),与网红自身的属性特征(知名度、活跃度),研究其对消费者购买意愿的影响。同时,基于网红在口碑传达过程中具有较强的情绪感染能力,以及消费者情感反应会对其购买意愿产生影响的现实情况,从情感认知的视角出发,并以其作为中介,探析情感反应的中介作用。此外,网红属于网络意见领袖和知名人物的一种类型,消费者与网红间会存在准社会互动,因此本文引入准社会互动作为调节变量,进一步验证了网红口碑信息特征与网红自身特征对消费者情感反应的作用机理。在研究中,采用的调查方法是问卷法,正式调研共计发放50.0份问卷,其中有效问卷部分为306份。并采用Spss24.0与Amos24.0对研究模型进行检验。实证结果表明:(1)网红的口碑信息特征:口碑质量、口碑效价、口碑视觉线索,以及网红自身的特征:知名度、活跃度,都与消费者情感反应正相关。(2)消费者的情感反应能够正向影响到消费者的购买意愿。(3)在网红口碑信息特征与网红自身特征对消费者购买意愿的影响中,消费者的情感反应在这个影响中起到部分中介作用。(4)准社会互动在网红口碑信息特征、网红自身特征对消费者情感反应的影响中起到调节作用。当消费者与网红间的准社会互动较高时,网红口碑信息特征与网红自身特征对消费者情感反应的影响也较大。