随着人民生活水平的逐渐提高、人均收入的快速上升,互联网经济下,海外购物已经成为中国年轻一代人的重要购物方式之一,刺激着跨境电商的快速发展。但是跨境电商企业众多,如何打造一个符合消费者期望的跨境电商,更好地服务消费者,促进消费者的购买,帮助它成长为一个经济作用和社会作用双担当的优秀跨境电商企业,仍然值得研究。跨境电商的品牌形象作为与消费者联系更为密切的方面,可以成为一个比较合理的切入角度。为了探究跨境电商的品牌形象、顾客感知价值、消费者购买行为之间的联系,为未来跨境电商企业品牌形象建设提供一些选择,本文基于品牌形象理论、AISAS理论和SOR理论,参考以往著名的品牌形象问卷题项,采用问卷分析方法,利用SPSS26,选择中介效应模型进行研究,得出以下结论:第一,品牌形象可以被分为产品形象、平台形象和人性化形象3个维度,感知价值可以被划分为个人感受和社会价值2个维度,每个维度至少由4个子题项组成。第二,品牌形象能够正向影响消费者购买行为。第三,感知价值在品牌形象和消费者购买行为之间起到一定中介作用。其中“产品形象→个人感受→购买行为”的中介效应最为明显。跨境电商在建设品牌形象的时候,不能忽视品牌形象与感知价值之间的联系,不能只满足于做一个产品的卖方,更应该做能够与消费者保持长期友好关系的伙伴。本文选择常年保持跨境电商市场份额第一的考拉海购进行案例分析,并从品牌形象的3个维度,研究感知价值在考拉海购品牌形象与消费者购买行为之间的中介作用情况。基于研究,从三个方向提出跨境电商品牌形象的改进建议:第一,保证质优价优,提升产品形象;第二,突出个性定位,提升平台形象;第三,坚持服务至上,提升人性化形象。