乡村旅游是19世纪始于欧洲的一种新型消费形式,是当时欧洲工业高速发展、城市污染急剧加重以及工作生活节奏日益加快的产物,这种消费形式随后在全世界流行。在我国,这种消费形式兴起于20世纪80年代。改革开放以后,伴随社会经济的快速发展、居民收入的大幅增长和生活水平的不断提高,城乡居民尤其是城市居民的工作压力却不断增大、生活节奏不断加快,随之出现了各种“城市病”,人们仅享受较丰裕的物质生活已经不能满足对生活的全部愿望,渐渐富裕起来的人们开始更加关注自己的精神文化消费需求,紧张工作之余的精神文化生活享受成为人们消费的一个重点。由此,崇尚自然、享受旅游、释放压力成为我国乡村旅游发展的助推力。其中,以具备特色形态的“农家乐”发展最好,在农家乐的发源地成都,其农家乐消费更是发展得如火如荼。本文试图通过考察成都市农家乐消费现状来探索成都市农家乐消费形式的兴起原因,勾勒成都市农家乐消费产业的发展历程,整理成都市农家乐消费的特征和目前已有的分类,展现城市化发展进程中成都市农家乐消费对成都市社会经济的贡献,揭示目前制约成都市农家乐消费发展所存在的问题,进而提出相应的对策建议。我们认为农家乐这种消费形式对成都的社会经济发展有很重要的作用,在未来有很大的发展空间。我们有必要把握这一优势,深挖其民俗风情、提升其休闲层次,使之层次上升,更能较好地满足消费者的休闲需求,使消费者身心得到更好的、全面的发展。全文除前言和结语外,共分为五部分。前言主要交代本文的研究背景、研究内容与研究方法以及调研的目的、意义、范围、对象、内容、方法和容量确定等基本情况,并对相关概念进行了界定。本文认为乡村旅游(Rural Tourism)是指发生在乡村地区以乡村性为依托的旅游活动,以田园风光、村落景观和乡土文化为载体,尤其以乡土文化为根本依托。笔者认为农家乐是坐落在城市的郊区或郊县,以“农家”(包括农家院落、农田、菜地、果园、鱼塘等)为主要活动场所,依附于农村特有的自然、人文资源以提供具有农家特色的商品和服务的经营实体。它包含两层含义：一是“农”,以农家为主要活动场所、依附农村资源、提供农家特色产品；二是“乐”,通过提供农家产品,使人们需求得到满足并获得快乐。本文将农家乐界定为乡村旅游的一种形式。此外,为了更加清晰地论述成都市农家乐消费,本文也对农家乐消费进行了界定,认为其是人们消耗或享用劳动生产过程所创造出来的产品,用以满足人们对农家乐需要的行为或过程。第一部分是本文分析的基础,通过对调研数据和信息的整理分析,从四个方面来展现成都市农家乐消费现状。在消费水平方面,通过调查我们发现,由于物价上涨,目前成都市农家乐的人均消费大约在51-100元左右,只有少部分在30—50元,较以往的人均消费有所增长,且消费水平与消费者的收入呈正向关系。而且目前成都市农家乐的消费品质量和消费质量都一般。但其中体验性强和参与性强的游乐项目以及监管投诉机制这两项,消费者认为还有待提高。在消费结构方面,消费者去成都市农家乐花费最多的部分是餐饮,他们基本不购物,住宿花费也相应较少。调查中我们发现,年龄和性别会影响消费者的消费偏好,进而影响到消费结构。在消费心理和消费者行为方面,从消费动机来看,欣赏田园风光、呼吸新鲜空气、缓解压力、娱乐休闲以及体验乡村生活是消费者去农家乐的几个主要动机,当然,由于成都特殊的地理环境和自然气候,13.4%的消费者认为晒太阳也是其去农家乐的动机之一。其中在以休闲娱乐为主要动机的消费者中,各有1/3分别是为了棋牌麻将、品茶聊天和户外活动。调查发现年龄会影响到消费动机。从影响消费者的选择来看,农家乐的环境、菜肴口味、卫生状况以及农家乐所处位置的远近是消费者选择农家乐时主要考虑的几个因素。收入和性别会影响到消费者的选择。从消费频率上看,消费者去农家乐游玩的时间主要集中在周末,部分个体工商户或是自由职业者由于其工作性质,会选择平常日去；消费者一年去农家乐的频率集中在4次左右,且由于闲暇时间等的限制,期望频率高于实际频率；消费者主要根据季节选择农家乐片区,大部分被访者没有固定去的一家农家乐；六成消费者选择与朋友结伴去农家乐,较男性而言,女性更多地选择与家人出游。在交通工具的选择上,由于成都的农家乐所在地除第三圈层的都江堰青城山、大邑的西岭雪山等地,其余都距离市区较近,一般也就20公里左右,且路况较好,一般所需时间也就半小时到一小时左右,故而消费者去农家乐可选择的交通工具种类较多如私家车、公共交通工具、自行车、电瓶车、农家乐接送车等,其中大部分消费者选择私家车和公共交通工具。在消费环境方面,由于地处天府之国的腹心之处,成都有着得天独厚的自然条件。它拥有平原、丘陵、山区多重地貌,使农家乐有了多重发展的空间；土壤肥沃、气候温和,为农作物的生长提供了良好的环境；云雾多,日照少,激发了人们去农家乐的意愿。同时,自1987年到现在,各级政府一直努力为成都市农家乐的发展提供较好的发展环境和政策支持及法律和法规条例保障。第二部分梳理和归纳了成都市农家乐消费兴起的原因及其发展历程。兴起原因包括经济原因、社会原因和文化地理原因。从经济原因来看,随着社会经济的发展,成都市居民的收入水平和生活水平不断提高,人们开始萌生外出旅游的需求；同时随着收入的增加,人们在衣食住方面的支出比例逐渐降低,而旅游、娱乐、教育、社交等消费支出则逐年增加,这显示出居民对农家乐的消费需求成为可能；而且城乡差距的存在使农村居民迫切地希望能增加收益,改善农家生活,他们开展农家乐的积极性高。社会原因有,第一,法定休息日的不断调整,使得人们闲暇时间增多,同时各个假期时间缩短,这些都使得农家乐消费的产生和发展有了时间上的制度性保证,也起到了一定的推波助澜的作用；第二,诸如住房狭窄、交通拥堵、环境污染和生态破坏等一些“城市病”的出现,迫使人们开始渴望回归自然,排解压力；第三,成都市各个通往农家乐的道路交通的改善使农家乐消费的产生成为可能；第四,成都市政府在城市化发展进程中的一系列做法和方针政策为农家乐消费的发展提供了良好的产业发展环境。文化地理原因包括以下几点,地理环境上,成都地处四川盆地的西部,成都平原的中央,自古受到都江堰的灌溉,土地肥沃,农作物有很好的生长条件,故而物产丰富,享有“天府之国”的美誉。物多、闲暇多,成都人就想着法子来享受这些物产,想着怎样吃好、玩好、游好,这为农家乐消费的产生提供了物质上的保障和需求上的驱动；自然气候上,成都平原自然条件很好,草木葱茏,一年四季花果不断,不会出现长时间冰天雪地的情况,即使最冷的时候出去,也有可观赏的风景和游玩的项目,这给外出游玩提供了条件；人文历史上,成都自古受到巴蜀文化和移民文化的影响,使其发展出了自身独特的饮食文化、茶文化以及风俗民情,为农家乐消费的产生提供了坚实的文化基础；生活方式上,成都人自古就有外出游乐、享受生活、亲近自然的习惯,延续至今,成都人依然追求着闲适、安逸的生活方式；社交习惯上,成都人爱“摆龙门阵”,爱在牌桌子、酒桌子上谈事情,他们习惯于在工作中享受生活,在享受生活中劳动赚钱。本文通过对农科村、龙泉驿、三圣乡三种不同类型的农家乐片区农家乐消费发展历程的回顾,将成都市农家乐消费产业的发展历程总结为：萌芽——发展——优胜劣汰——品牌发展四个阶段。第三部分归纳了农家乐消费存在的普遍特征,包括商品和服务具有乡村特色、消费者主要为城市居民；轻松闲适、远离都市喧嚣；人均消费相对较低；与市区距离不远、可重复旅游可能性较高；自然环境幽美、风俗民情独特。同时,也提出了成都市农家乐消费独有的特征,包括“喝茶、麻将”等娱乐休闲消费特征明显；消费的季节特征明显,消费的选择余地较大；政府引导性较强,规范措施较多；晴朗天气刺激消费作用显著。本文通过整理不同的的分类依据将目前成都市农家乐消费进行了划分。按消费场所所依附的资源和特色,将其划分为果园观光型消费、农家园林游玩型消费、花园客栈娱乐型消费、休闲避暑型消费、民俗风情感受型消费、趣味农场体验型消费、综合规模型消费7种；按消费场所所处的区域位置,划分为城市近郊型消费、乡村型消费、景区周边型消费；按消费目的,将成都市农家乐消费划分为观赏型消费、品尝型消费、务农型消费、娱乐型消费、疗养型消费、度假型消费、科普教育型消费7种。第四部分回顾了成都市农家乐消费对当地经济社会发展所起到的作用。在经济作用上,成都市农家乐消费创造就业、转移农村剩余劳动力,让农民在“家门口”就能挣钱；直接增加农民收入,同时为农民提供有用的市场信息,间接提高他们其它农副业的收入,提升农民生活质量；帮助成都市旅游业的整体发展；优化产业结构,拉动诸如汽车等相关产业发展；扩大内需,促进了成都市经济水平的提高。在社会作用上,成都市农家乐消费在推动成都市城乡一体化进程、建设“世界现代田园城市”中作出了较大贡献；使城市居民放松心情、舒缓压力,增强了人们之间的沟通与交流。第五部分揭示了制约成都市农家乐消费发展的主要问题,并据此提出了相应的对策建议。本文认为目前成都市农家乐消费中存在的问题包括消费产品附加值不高,消费质量偏低；卫生、安全、环境得不到保障,政策不完善,消费者维权投诉较难；成都市农家乐整体消费品质量偏低等。针对这些问题,本文认为农家乐消费产业是乡村旅游产业的一种,也是中国特色的乡村旅游,当然需要政府的介入。但是仅仅保护是不够一的,也是不能长久的,更重要的是要培养农户的竞争力,使他们最终具备参与市场竞争的能力,并指出在扶持的同时也不能忽视了监管。同时农家乐经营者自身也要多学习、所思考、进行创新、提高素质、自我约束,力求在一定程度上解决上述问题,更好地满足消费者的消费需求。本文试图在以下两个方面进行创新。第一,目前对农家乐的研究大多是从经营者的角度出发,而本文站在消费者角度以成都市农家乐消费的消费水平.、消费结构、消费心理和消费者行为、消费环境等为主要研究对象,同时还对成都市农家乐的定义、性质、分类、功能、兴起原因、发展历程等进行了梳理。第二,目前较少有对单个地方的农家乐进行较为详尽研究的文献,像成都这样有着如此丰厚的民俗文化、源远流长的休闲传统以及城乡一体化发展相对较快的城市,虽然目前研究文献数量相对多些,但仍然有限,故而本文特别针对成都市农家乐消费进行研究,期待能对成都市农家乐消费的发展起到可能的参考意义。本文存在不少错误和疏漏,诚望各位导师不吝指教。第一,由于政府一些部门(如工商、统计等)对成都市农家乐各方面并未进行统计或是统计不规范、相互出入较大,导致成都市农家乐的相关数据缺乏,致使本文在数据上不够完善；第二,本文样本量相对较少,且被访者年龄分布和文化水平相对集中,可能导致有的结论和对策建议不够完善。同时由于本人精力有限,并未做对比分析,这将是以后进一步研究的方向之一。对于这些不足,我将在今后研究中进行不断改进和完善。