老字号品牌是中国传统文化的精髓,也是我国商业文化中的宝贵财富。它们大都辉煌一时,曾经是人们耳熟能详的品牌,具有深厚的历史文化底蕴。但是随着时代的变迁,很多老字号品牌由于经营管理不善,逐渐走向没落,退出了历史的舞台,尚存的老字号品牌也面临着发展的瓶颈,举步维艰。如何振兴老字号品牌成为全社会关注的焦点,而品牌活化则是重建老字号品牌的重要途径。本文基于创新和怀旧两个视角对老字号品牌进行活化,以A老字号品牌天猫评论为对象,采用扎根理论和定量分析,研究老字号品牌的活化策略。本文主要探究以下四个问题：第一,A品牌从哪些方面进行创新,从哪些发面进行传承；第二,消费者是如何评价这些活化策略的；第三,A品牌采取的创新策略效果如何；第四,针对目前的老字号品牌现状,我们该采取何种策略来振兴老字号品牌。通过实证研究,我们得出如下结论：第一,老字号品牌活化策略包括创新和怀旧两方面,其中创新策略包括新包装、新产品特征、产品线延伸、新用途和新渠道五个方面,而怀旧方面包括味道、质量、品牌联想和品牌认知四个方面；第二,创新和怀旧会影响消费者对品牌的态度,进而影响消费者的购买行为；第三,同时本文还证实参照群体影响对消费者品牌态度的调节作用,用户特征和购买决策影响因素也会在一定程度上影响消费者的购买行为；第四,消费者对老字号品牌的新产品特征、品牌联想和品牌认知方面持积极正面的评价,在新包装、新用途、新渠道、产品线延伸和味道方面,消费者褒贬不一,但总体来说还是积极的。消费者对老字号品牌的感知质量评价最低,需要重视和改进。