客户关系和市场营销是银行金融业的核心竞争力,在中国金融体系市场化改革逐步深入时,市场导向的企业行为亟需科学的、具有创意的市场营销来引导。金融企业的公司战略及与之适配的商业模式和服务系统,甚至作为金融发展生命力的金融创新,都应由金融服务营销逻辑来加以引导和规范。进入新世纪以来,我国的银行业进行了规模宏大的改革,公司治理取得极大进步,资产质量亦大幅度改善。在风险管理和产品及服务流程的创新方面,也已经取得长足进步。但是,在至关重要的服务营销方面,银行金融业依然缺乏正确理念的指引和科学的服务逻辑的规范。虽然国内银行业逐渐确立起“以客户为中心”的经营管理指导思想,但企业实践中的偏离却多有发生。要打造真正国际一流的现代银行,建立科学的金融服务营销逻辑是必不可缺的。本文的研究将国际上最新的服务营销研究成果引入金融服务业,结合金融业的特性和金融理论的研究,采用规范研究(normative research)和实证研究(positive research)相结合的研究方法,构建金融服务营销的逻辑体系并加以实证验证。主要研究内容和结论如下:在理论研究部分,本文介绍了现代服务营销理论的演化历程,并梳理和评述了主要代表性理论;重点介绍了近10年来,服务主导营销思想(Service-Dominant Logic,简称S-D Logic)的前沿发展与应用;并进一步结合北欧学派的服务理念(Service Logic,简称S Logic)的主要观点,较深入地分析了基于创新理念的服务营销逻辑中关于服务、价值、价值创造以及价值的共同创造等核心概念的深化和演进过程,阐述了互动在价值的共同创造中的关键作用;特别结合金融服务的资本资源的流动性、收益性和风险性这三个基本特性,探讨了这样的创新理念在金融服务领域的体现。在上述基础上,提炼了S-D Logic的逻辑和S Logic的基于服务的营销逻辑(Service Logic for Marketing)中与金融服务相关的基本前提(foundational premise,简称FP),并做相应的拓展和补充,形成了由13项基本假设前提构成的金融服务营销逻辑。本质上,这是一个系统-功能性的、基于企业营销关系的价值创造逻辑,构成了银行等金融机构在市场营销活动中的行为准则和业务规范。在实证研究部分,结合国内和国外的金融服务营销实践案例,从不同的视角和侧重,验证本文理论研究成果的合理性和有效性。具体如下:首先,ING Direct Canada和ING Direct USA两家直销银行的案例分析,重点考察了ING Direct秉持的营销理念和价值主张,分析ING Direct营销的价值创造逻辑、要点以及优势在其金融服务活动中的体现,探讨了案例企业之营销对社会理财观念和消费者社会行为的影响,借以阐述了金融企业的服务营销逻辑如何定义和影响企业存在的价值及其对社会的意义。其次,美国富国银行集团(Wells Fargo&Company)的案例研究,侧重分析了该集团的营销逻辑演变过程及其对公司战略、商业模式、服务体系和企业文化的影响;详细地探讨了富国银行基于关系的营销价值创造逻辑及其整合交叉销售的实现方式。特别考察了富国银行如何固守其传统的零售业务,通过服务创新和关系价值创造构建和实现差异化的公司战略;进一步,提炼了富国银行整合高接触和高技术的资源优势打造客户体验的成功经验。这些研究发现对银行金融机构转变营销理念和改善营销实践具有广泛的借鉴价值和指导意义。最后,中国民生银行案例分析,从企业的责任逻辑、制度逻辑和价值创造逻辑几个维度,讨论在当前中国的金融生态环境下,金融服务营销逻辑对金融创新的规范作用。并且较为详细地考察民生银行营销实践中商业模式的演进过程和成功经验,进一步地提炼和归纳了民生特色的金融服务营销逻辑,并尝试将其体系化和理论化。金融服务营销是一门崭新的金融学和营销学的新兴交叉学科。在金融服务营销的研究领域,许多概念并未厘清,理论尚未提炼,而金融实践已经突飞猛进。本文的研究构建了金融服务营销逻辑的理论框架,并依循这一具有创新性理念的营销逻辑对国内外案例进行分析,尝试对银行金融业市场营销的成功实践进行了理论提炼。本文的研究发现,科学的金融服务营销逻辑对银行等金融机构的整体公司战略、商业模式以及制度与文化具有直接而深刻的影响。本文提出的金融服务营销逻辑体系中所包含的新思想,对于消费者个人、金融服务企业和整个社会的经济、文化发展,都将具有一定的启迪意义,而对营销学术研究与实践活动,对中国银行金融业的改革发展也会有一定的实践指导意义。