品牌延伸战略已成为众多企业的重要战略选择。在理论研究方面，经过30多年的发展，品牌延伸理论已经相对成熟，并被广泛应用于企业管理实践中。但是，这些品牌延伸的研究实际上主要是集中在实体产品品牌延伸领域，对服务品牌延伸的研究较少。由于服务存在不同于实体产品的显著特征，实体产品品牌延伸的规律和成果未必适用于服务品牌延伸。因此，本文借鉴实体产品品牌延伸的相关理论，从影响品牌延伸评价的重要因素——感知契合度角度，重点研究服务品牌延伸中感知契合度的维度识别，建立服务品牌延伸评价模型，借助问卷调查和统计分析的方法，验证模型有效性和层次性，并借此探究契合度及各维度对品牌延伸评价的影响机理。在此基础上，本文又利用快递业这一典型的服务行业，在对模型进行进一步验证的基础上，借助品牌延伸理论对快递业多元化发展路径进行探究，为快递企业多元化发展战略提出指导意见。通过实验分析，本文得出如下结论：1.服务品牌延伸中感知契合度衡量可以运用人员相似性、有形展示相似性和消费者相似性三个维度。其中，人员相似性包括员工的精神风貌和服务技能，形展示相似性包括实体环境和装备实物，消费者相似性包括群体特征和服务体验。2.服务品牌延伸中，感知契合度与对品牌延伸评价有显著正向影响，且人员相似性、有形展示相似性和消费者相似性与延伸评价也是正相关关系。这一结论同样适用于快递业。3.快递企业进行品牌延伸，消费者更容易接受物流相关行业的延伸，其次是产业链上下游的延伸，而相对不容易接受与快递业务相似度低的周边产品延伸。4.影响快递业延伸评价的感知契合度三维度中，消费者相似性对延伸评价的作用最大，其次是人员相似性，有形展示相似性的影响最小。